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Vendredi 29 novembre 2019

Commerce équitable origine France : derrière les chiffres


Les chiffres du commerce équitable origine France sont impressionnants : augmentation des ventes de 34 % en un an seulement, triplement du chiffre d’affaires en trois ans. Mais en y regardant de plus près, le moteur de cette croissance n’est pas seulement une faveur non démentie envers les filières équitables françaises. Selon les chercheurs, ce marché créé il y a seulement cinq ans profite encore d’un effet de recensement, mais aussi de la vague du bio, ou encore de l’attrait du consommateur pour le local.


Les Assises nationales du commerce équitable origine France se sont ouvertes à Paris le 22 novembre sur une très bonne note. En un an, les ventes issues du commerce équitable origine France ont enregistré une croissance de 34 %, atteignant 434 M€ en 2018, selon le collectif Commerce équitable France. Elles ont triplé en à peine trois ans.

Le commerce équitable national, c’est, aujourd’hui 1 400 références de produits et plus de 8 000 producteurs français engagés au travers de sept filières : fruits et légumes ; céréales, légumineuses et huiles ; viande de porc, de bœuf ; poulet et œufs, lait et plantes aromatiques. « Ils seront 10 000 producteurs d’ici la fin 2019 », s’enorgueillit Julie Stoll, déléguée générale de commerce équitable France.

Un simple effet recensement

Cette très bonne performance peut toutefois être discutée. « Le commerce équitable origine France est en très forte croissance car il part de zéro », explique Ronan Le Velly, professeur à Supagro. En effet, ce n’est que depuis 2014 et la loi Hamon que le champ du commerce équitable a été ouvert aux filières françaises. Jusqu’alors, seul le commerce Sud-Nord pouvait prétendre à cette allégation.

« Les chiffres peuvent être trompeurs, met en garde ce spécialiste du commerce équitable. Ils traduisent avant tout une reconnaissance a posteriori de filières qui existaient déjà ». Selon ce chercheur, le seul argument de l’engouement des consommateurs pour expliquer les performances du commerce équitable origine France est « une mauvaise lecture ». « Il y a surtout un effort de reconnaissance de filières déjà existantes. Les consommateurs continuent d’acheter les mêmes produits » qui portent désormais la mention commerce équitable, résume-t-il.

Un constat que partage également Ivan Dufeu, professeur à l’université d’Angers. « Il faut se méfier des chiffres. S’il y a un triplement des chiffres de vente du commerce équitable Nord-Nord, c’est parce que cela n’existait pas avant », étaye-t-il. « Progressivement, les acteurs se réclament du commerce équitable. Ce n’est pas un effet consommateur mais bien un effet producteur », décrypte ce spécialiste des organisations de producteurs alternatifs.

Des attentes sociétales fortes

Les acteurs du commerce équitable croient toutefois à la réalité de cette croissance. Si un effet de recensement a pu exister, c’était en 2016, lorsque pour la première fois Commerce équitable France a produit des statistiques sur le marché du commerce équitable origine France, estime Julie Stoll, déléguée générale du collectif.

« Jusque-là, les acteurs français faisaient du commerce équitable sans le dire », témoigne-t-elle. Mais, selon Commerce équitable France, la croissance actuelle est « alimentée à la fois par l’augmentation des ventes de filière qui existaient déjà et à la fois grâce à de nouvelles filières qui se greffent au mouvement ». « Il y a une vraie appétence des consommateurs pour le commerce équitable », certifie leur déléguée générale.

Une affirmation que confirme le premier baromètre Max Havelaar de la transition alimentaire réalisé par l’institut de sondage OpinionWay dont les résultats ont été présentés le 26 novembre. La première motivation d’une démarche de consommation alimentaire responsable est, selon les conclusions de ce nouveau baromètre, « le soutien aux producteurs afin de leur permettre de vivre de leur travail ».

Une envie d’équitable

59 % des sondés ont ainsi placé la rémunération des agriculteurs comme motivation de l’évolution de leur consommation vers des produits responsables. « Que le critère moral soit en tête est le signe d’un vrai basculement culturel, le gage d’un changement qui va faire parler de lui », s’enthousiasme Blaise Desbordes, directeur général de l’ONG Max Havelaar France.

Le même sondage apporte toutefois quelque nuance à ce basculement. À la question « dans le cadre de vos courses alimentaires, quels sont les principaux critères de choix que vous prenez en compte ? », le prix reste le premier critère suivi par le goût et l’origine du produit. Et à la question « pour vous, l’essor du secteur alimentaire responsable doit avant tout passer par plus… ? », ce sont les critères "local" puis "made in France" qui arrivent en tête.

« Les consommateurs ne recherchent pas uniquement de l’équitable, du bio ou du zéro déchet, ils recherchent l’ensemble de ces pratiques », résume Eléonore Quarré, directrice des études à Opinion Way. Par ailleurs, ce baromètre montre que 91 % des Français sont d’accord avec l’idée selon laquelle une meilleure rémunération des producteurs conduit à plus de durabilité. « C’est une manière de penser largement acquise dans la société française », abonde Eléonore Quarré.

Equitable mais pas que

Dès lors, il peut être difficile d’identifier clairement les motivations du consommateur lorsqu’il achète un produit issu du commerce équitable origine France. Le bio en est une clé. La moitié des produits labellisées commerce équitable est également certifiée bio. Un chiffre qui est amené à augmenter dans les prochaines années. Aujourd’hui, les produits commerce équitable origine France non bio viennent principalement de la filière boulangerie dont la dynamique de conversion au bio est extrêmement forte.

« Si vous ne vendez que de l’équitable, aujourd’hui, cela ne marcherait pas »

« Il y a deux leviers pour le commerce équitable origine France : le bio et le local », observe Florence De Ferra, enseignant-chercheur à l’Université de la Rochelle, qui a corédigé le « guide international des labels de commerce équitable » avec notamment le collectif Commerce équitable France.

D’après ce chercheur, ce sont les allégations bio et local qui « boostent » les ventes de produits issus du commerce équitable origine France. « Sans cela, le secteur ne serait pas aussi intéressant. Si vous ne vendez que de l’équitable aujourd’hui, cela ne marcherait pas », soutient-elle.

Bio et local avant tout

« Le consommateur veut de la cohérence. Que son produit soit équitable, bio et local, analyse Julie Stoll. Les consommateurs achètent du commerce équitable origine France parce que c’est commerce équitable et associé à une offre écologique qui a du sens. » « Il ne faut pas opposer les combats. Bien sûr, il y a aussi l’écologie. Le bio, le local et l’équitable sont les trois piliers d’un même édifice », estime Blaise Desbordes de Max Havelaar France.

La seconde édition des Assises du commerce équitable origine France avait justement pour thème « des prix justes pour la transition écologique », et la place des acteurs du bio y était prépondérante. « Est-on aux assises de la bio ou du commerce équitable ? », ont plaisanté certains auditeurs, montrant l’inextricable lien entre l’équitable, le local et le bio.

Sortir du bio conventionnel

Du côté de l’offre, le commerce équitable s’inscrit dans une stratégie d’entreprise d’acteurs historiques des filières bio. « Le commerce équitable est une stratégie pour les acteurs majeurs de la bio de consolider une offre française de produits bio », justifie Julie Stoll de Commerce équitable France. Elle cite pour exemple La Boulangère et Biolait, pour qui le commerce équitable permet la montée en puissance des conversions d’agriculteurs vers l’agriculture biologique et in fine de l’offre de produits bio.

Faire du commerce équitable est également une stratégie d’image. « Le commerce équitable permet à des acteurs historiques de se différencier du bio conventionnel », témoigne Ivan Dufeu de l’université d’Angers. Et pour certains nouveaux venus, le commerce équitable est un « pari d’image au-delà du consommateur, à destination de la presse, des ONG et associations, des pouvoirs publics », explique Ronan Le Velly, professeur à Supagro.

Le regain d’intérêt pour ces entreprises concerne également les salariés. « Certaines entreprises peinent à embaucher à cause d’une image dégradée », glisse le chercheur. Le commerce équitable origine France permet en quelque sorte de redorer leur blason.

Agri-éthique revendique 58 % du commerce équitable Origine France

Le label Agri-éthique pèse 58 % des ventes en France de produits issus du commerce équitable nord-nord, selon les chiffres présentés le 21 novembre aux 5e Rencontres de cette filiale du groupe coopératif vendéen Cavac. Initiée en 2013, la démarche offre aux agriculteurs un prix sécurisé sur trois ans minimum. Elle s’est bâtie dans le blé, avant de s’étendre aux filières œufs, porc, lait, légumes secs. Aujourd’hui, Agri-éthique rassemble 1 295 producteurs, 9 industriels, 19 moulins, 615 boulangeries et pizzerias, 1 réseau de boulangeries. Sa croissance atteint 45 % en 2018 pour 252 millions d’euros de ventes au consommateur final. Le label, qui comprend 162 références alimentaires, mise sur un développement en grande distribution : les GMS représentent 22 % du chiffre d’affaires contre 5 % deux ans plus tôt. 15 % des produits labellisé Agriéthiques sont également
certifiés bio.

Le commerce équitable origine France, c’est trois labels et deux marques

Commerce équitable France a communiqué, lors des Assises nationales du commerce équitable origine France le 22 novembre, des chiffres extrêmement encourageants pour le commerce équitable origine France (+34 % des ventes en un an, triplement en trois ans). Faute de label unique, ces chiffres ne concernent que les produits labellisés par les trois labels de commerce équitable français, ou bien les produits d’entreprises « membres de Commerce équitable France (qui) disposent d’un cahier des charges transparent et vérifié ». À savoir, Fair for life, Biopartenaire et AgriEthique pour les labels et Paysans d’ici (coopérative Ethiquable) et Ensemble (Biocoop) pour les marques. D’autres démarches se revendiquent ou communiquent pour le commerce équitable, mais n’apportent pas les garanties nécessaires pour être intégrées dans cet observatoire. Une problématique à laquelle les acteurs historiques du commerce équitable peinent à répondre. « On voit arriver une prolifération de produits sans label sur le marché… sans garantie », alerte Julie Stoll, déléguée générale du collectif.

AJ



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