Plats cuisinés surgelés/Stratégie
Maggi veut faire du « beau, bon et sain »
En 2007, Maggi, marque de Nestlé Grand Froid, se lance dans une nouvelle stratégie offensive basée sur le bien-être, stratégie mise en place au sein du groupe suisse depuis près de sept ans. En s’appuyant sur les avantages de la technologie du surgelé, Maggi met en place une stratégie dont l’exigence sera d’être « 2 fois meilleur » sur le segment des plats cuisinés, à savoir une amélioration constante des recettes en terme nutritionnel et également en terme de goût. Sont nées de ce positionnement « bon, beau et sain » deux nouvelles références de la gamme des gratins façon légumes farcis disponibles au rayon surgelés des GMS en mars prochain et une nouvelle gamme de légumes façon flans, destinée aux enfants. Objectif de la marque : regagner des parts de marché sur les plats cuisinés surgelés. En 2006, Nestlé Grand Froid occupait 27 % du marché des plats cuisinés contre 29,5 %, « une diminution due à la baisse des volumes commercialisés engendrée par la perte du distributeur Auchan comme client sur les plats cuisinés », précise Hervé de Froment, directeur général Nestlé Grand Froid Surgelé.
Résistant à la tentation d’être généraliste dans le secteur du surgelé, Maggi cherche à rester leader sur les trois segments que sont les pizzas, les snacks et les plats cuisinés. Satisfait des performances de Buitoni (67,03 millions d’euros avec un gain de part de marché de 1,4 point) et de Hot Pockets (9 millions d’euros avec une perte de part de marché de 0,8 point), « malgré quelques points à améliorer », Maggi s’attaque, en 2007, aux segments des plats cuisinés, en lançant une nouvelle stratégie offensive basée sur le bien-être, dont le leitmotiv sera « beau, bon et sain ».