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Danone se lance sur un marché de niche avec le lancement de Senjà, yaourt au soja « 100 % végétal ». Le groupe de Franck Riboud vise un segment de marché en croissance de 66 % sur les trois dernières années mais déjà dominé à 90% par Sojasun, marque du groupe Triballat. Après le lancement de Danacol, Danone qui totalise 36,5 % de parts de marché sur le secteur des produits laitiers frais s’appuie encore sur un segment très court pour rebondir sur un marché global en baisse.
Danone innove encore sur une niche. Pour affronter le marasme du marché des produits laitiers frais, en recul de 3,8 % en valeur et 0,8 % en volume pour 2005, le leader du secteur se tourne vers les plantes. Dès le 1er février, Senjà, première spécialité au soja « 100 % végétal » du groupe de Franck Riboud sera sur les linéaires des GMS. Mis au point au centre de recherche du groupe Vitapole, à Palaiseau, ce nouveau produit sera fabriqué dans une usine de Catalogne, avec du soja garanti sans OGM, fourni par la société Nutrition et Santé. Cette production délocalisée permettra d’ailleurs au groupe de mettre son nouveau produit sur le marché espagnol dès le 1er mars. Quatre références différentes sont d’ores et déjà prévues : ananas-pasion, pomme-Kiwi, fruits rouges, et soja-chocolat.
Un segment en croissance de 66 %
Après la réussite du lancement de Danacol, qui totalise aujourd’hui 55 % de parts de marchés sur le segment des alicaments, Danone récidive. Il vise cette fois-ci une niche de marché en croissance de 66 % sur les trois dernières années –après plusieurs années de stagnation. Mais le groupe qui totalise 36,5 % de parts de marché sur le secteur des produits laitiers frais vient cette fois-ci chasser sur les terres de Sojasun, marque du groupe Triballat qui occupe 90 % du marché en valeur des produits au soja 100 % végétal ultra frais. La bataille promet d’être rude sur ce segment qui avec un volume d’environ 15 000 tonnes ne pèse pas lourd en comparaison des 1,52 million de tonnes du marché des produits laitiers frais total.
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Echantillonnage massif
Mais le nouvel arrivant entend bien user de sa force de frappe marketing pour sensibiliser le chaland. Dès mars, pour faire connaître son nouveau produit, Danone va lancer une campagne publicitaire télévisuelle et s’appuyer sur un échantillonnage massif en magasin à destination d’environ 10 % de la population. Confiant, le groupe estime que les produits au soja constituent « un potentiel inexploité » qui n’attend qu’un détonateur pour exploser : « 66 % des Français n’ont pas encore goûté ce genre de produits », affirme son communiqué. Le groupe affiche un optimisme de rigueur, mais n’en est pas à sa première tentative dans le soja: à la fin des années 90, le lancement de deux produits à base de soja, l’un mélangé à du lait de vache, l’autre à de l’avoine s’était soldé par un échec. Cette fois-ci, Danone entend placer son Senjà comme « locomotive » de ce segment prometteur.