Fruits transformés/Stratégie Charles et Alice mise sur les desserts aux fruits

Grand gagnant dans le secteur des boissons, le fruit pourrait-il être la nouvelle vedette des desserts ? C’est en tout cas le pari que fait Charles & Alice, la marque qui remplace Hero. La marque dédiée à la GMS du groupe Charles Faraud (dirigé par Thierry Goubault adossé à la banque de Vizille) lance une gamme de neuf desserts aux fruits avec des ambitions fortes. « Nous espérons bien prendre entre 3 et 5 points de part de marché en valeur, précise Laurent Herlin, responsable marketing. L’objectif de cette nouvelle gamme, c’est de devenir l’acteur de référence de la gourmandise au rayon dessert aux fruits. » On trouve déjà des desserts gourmands au fruit, avec la marque Frü par exemple, mais la gamme proposée par Charles & Alice se distingue doublement : le fruit est vraiment le premier ingrédient et pas un simple accompagnement, la marque investit un nouveau segment.

Aux côtés des écrasés de pomme (aux zestes d’orange ou caramel), la gamme propose des « onctueux », avec une texture proche du babyfood, des panna frutta, une déclinaison très fruitée de la panna cotta, et des fondants au coulis qui se caractérisent par un détail qui n’a l’air de rien mais qui fait toute la différence : le coulis est dessus et pas en dessous. Au global, la gamme innove avec un vrai travail sur les textures et sur la variété de l’offre proposée aux consommateurs (2).

Si le lancement en GMS constitue la priorité de Charles & Alice, des déclinaisons peuvent d’ores et déjà être imaginées pour la RHF. Les panna Frutta et fondants au coulis pourraient ainsi tout à fait trouver leur place dans les points de vente à emporter avec un packaging individuel.

La gamme Hero Matin (à base de fromage blanc) est arrêtée. « Nous voulons nous concentrer sur le lancement de cette nouvelle gamme et sur le changement de marque », explique Laurent Herlin.

Le lancement de cette gamme intervient en même temps que le remplacement de la marque Hero par Charles & Alice. Une campagne de pub TV doit soutenir cette nouvelle marque d’ici à la fin de l’année. Elle sera orchestrée autour du positionnement de la marque (le sérieux de Charles et la fantaisie d’Alice, pour résumer) et pas autour de la transition. Tant les gammes desserts gourmands que bio sont d’ailleurs immédiatement commercialisées sous la seule marque Charles & Alice. La gamme Sans Sucre Ajouté, sur laquelle Hero a construit son succès verra coexister les deux marques un moment. Le logo Sans Sucre Ajouté, repère très important sur le packaging, reste en place et c’est cette gamme qui a été retenue pour illustrer la campagne de pub TV.

Pour rappel, Hero France a rejoint le groupe Charles Faraud il y a un an et bénéficie d’un contrat de licence pour utiliser la marque Hero pendant trois ans. Les deux entreprises ont totalisé 102 M EUR de CA en 2010 et visent un exercice 2011 en croissance tant en volume qu’en valeur. La société Hero France va rester, mais elle changera de nom à la fin de l’année.