Ayant commencé avec les boissons à l’aloe vera adaptées au goût occidental, Kingreen General Beverages se lance désormais dans les eaux aromatises et infusées à l’aloe vera avec sa marque Eloa Waters. Déjà dotée d’une usine en Thaïlande, la société créée par Jean-Gabriel Aulong va investir dans un site dans le sud de l’Espagne, zone de production de l’aloe vera.
Occidentaliser une boisson ethnique, en l’occurence celle à base d’aloe vera, perçue par les consommateurs français comme peu naturelle et trop sucrée : c’est la démarche qu’a empruntée Jean-Gabriel Aulong, créateur de la marque Eloa diffusée en grande distribution et directeur général de la société familiale Kingreen General Beverages (KGB). « Depuis le lancement d’Eloa dans les grandes surfaces françaises il y a trois ans, nous nous sommes rapidement développés et nous détenons aujourd’hui 46 % du marché des boissons à l’aloe vera », constate Jean-Gabriel Aulong. Le marché français des boissons à l’aloe vera en grande distribution (HM, SM et proxi) représente 4,4 millions d’euros de ventes sur les douze derniers mois (chiffres arrêtés à P1 2021). En outre, KGB fabrique pour les MDD de Casino et de Monoprix, qui représentent environ 5 % du marché.
Eloa est une boisson à l’aloe vera, confectionnée à partir de la pulpe fraîche de la plante, et non à partir de poudre ou de gel d’aloe, peu sucrée, et sans colorants ni conservateur. Le produit se conserve à température ambiante (l’embouteillage se faisant à 85° C.). La matière première est récoltée en Thaïlande, transformée et embouteillée sur place dans une usine détenue par KGB, puis expédiée par bateau en France, qui représente le premier marché d’Eloa. À côté d’Eloa (bio ou conventionnel), marque destinée aux GMS, KGB a aussi créé Organic Crunchy pour la distribution spécialisée biologique.
« La crise de 2020 nous a fait beaucoup réfléchir et nous avons pris la décision de localiser une partie de la production plus près de notre premier marché », explique Jean-Gabriel Aulong. Les difficultés de transport depuis la Thaïlande et la très forte hausse des coûts de fret maritime ont convaincu l’entrepreneur – un ancien du secteur de la brasserie et des spiritueux – d’investir dans une usine dans le sud de l’Espagne, pour environ 2 millions d’euros, au plus près de la zone de production d’aloe vera. Cette nouvelle usine sera opérationnelle au premier trimestre 2022 et aura une capacité de cinq millions de bouteilles par an. Elle permettra d’alimenter les marchés européens, africains et des DOM TOM, tandis que l’usine de Thaïlande sera orientée vers les marchés américain, australien et japonais. La société expédie déjà ses produits vers trente-cinq pays.
Entrée sur le marché des eaux aromatisées
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Jean-Gabriel Aulong veut aussi conquérir de nouvelles catégories de produits, au-delà des boissons à l’aloe vera. Cette année, il lance Eloa Waters, une eau infusée à partir des feuilles d’aloe vera, selon un procédé mis au point en interne. Cette boisson certifiée bio, représentant une optimisation de la matière première, permet surtout d’installer la marque Eloa dans le rayon des eaux aromatisées, un marché bien plus vaste que les boissons à l’aloe vera. « Nous sommes les seuls à proposer une eau infusée à l’aloe vera, alors que nos concurrents proposent plutôt des aromatisations aux fruits ou aux agrumes », souligne-t-il.
Après une année 2020 chahutée sur le marché français où le chiffre d’affaires a atteint 2 millions d’euros, en recul de 20 % par rapport à 2019 à cause de la crise du Covid-19, KGB va se concentrer cette année sur Eloa Waters, puis se renforcer à l’export en ciblant pour chaque continent un pays ou une région en particulier : le Japon pour l’Asie, la Californie et deux ou trois grandes villes de la côte Est des États-Unis, et la France pour l’Europe. « Nous devrions bénéficier d’une forte croissance en 2021 avec un objectif de chiffre d'affaires de 2,8 millions d’euros pour notre filiale française, dont de 1,8 million d’euros en France, alors que l’export géré par KGB devrait, dans le même temps, réaliser 1 million d’euros de ventes », prévoit Jean-Gabriel Aulong.
Les nouvelles capacités issues de la future usine espagnole permettent à Jean-Gabriel Aulong d'anticiper l'écoulement d'environ 23 millions de bouteilles en 2024, pour un chiffre d’affaires de 11,5 millions d’euros, répartis pour moitié entre les deux sites industriels.