Le rhum et le gin, deux marchés porteurs, suscitent l’intérêt du liquoriste Vedrenne (groupe Iconic Nectars) qui vient d’acquérir la jeune marque de rhum de la Barbade Whisper, après avoir lancé un gin sous la marque Salers. L’année 2020 a été marquée pour le groupe Vedrenne, spécialiste du cassis de Dijon, par la fermeture des cafés, bars et restaurants, et de son espace de découverte du cassis, le Cassissium, ce qui a touché les ventes, tandis que le chiffre d’affaires rebondissait auprès des cavistes et des grandes surfaces.
Le vent du changement continue de souffler chez Vedrenne : voilà comment peut se comprendre l’acquisition, annoncée en avril 2021, de la marque de rhum Whisper par ce spécialiste des liqueurs typiques des terroirs français, et surtout du cassis de Dijon. « Whisper est un rhum de la Barbade, de typicité anglaise, vieilli en fut de chêne américain de 5 ans ou 8 ans d’âge », explique Pierre-Benoît Dupuis, directeur général adjoint du Groupe Vedrenne. La marque a été fondée il y a trois ans par deux jeunes entrepreneurs français, dont l’un est issu des Caraïbes. Whisper est élaboré à la Barbade, un des plus anciens terroirs du rhum, chez un façonnier local. Vedrenne n’acquiert donc pas d’outil industriel, mais seulement la marque et son savoir-faire. 20 000 bouteilles ont été vendues en 2020, la marque étant « en phase de décollage », comme le souligne Pierre-Benoît Dupuis. La distribution était assurée précédemment par Dugas, qui possède déjà un portefeuille étoffé de marques de rhum (249 références sur son e-shop).
« Whisper étant notre seule marque de rhum, elle va bénéficier de toute notre attention auprès des cavistes qui seront son seul canal de diffusion », souligne Pierre-Benoît Dupuis. Vedrenne compte bien asseoir auprès des cavistes les rhums de 5 et 8 ans d’âge, des produits valorisés et qui sont dans l’air du temps. Un travail va aussi être fait sur le packaging, en lien avec l’intégration de la mise en bouteille qui sera désormais assurée sur le site de Salers à Turenne (Corrèze), apéritif à base de gentiane du groupe Vedrenne.
En acquérant Whisper, Vedrenne se positionne sur les spiritueux les plus appréciés en ce moment par les consommateurs français : le rhum et le gin, des marchés dont la hausse est comprise entre 15 et 20 % par an. Au sein du marché du rhum, les rhums agricoles français connaissent une légère progression, mais ce sont les rhums exotiques qui profitent d’une progression plus soutenue, à l’image des rhums de type espagnols aux notes plus sucrées comme Diplomatico ou Don Papa. « Whisper s’inscrit dans cette recherche par les consommateurs de rhums exotiques », remarque Pierre-Benoît Dupuis.
Extension de la marque Salers
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Le gin est une autre famille de produits dont Verdrenne n’était pas familier. Mais les choses changent, le groupe de Nuits-Saint-Georges (Côte-d’Or) ayant élaboré son gin artisanal. « À l’image des craft beers, les gins artisanaux ont le vent en poupe car les malteurs recherchent des nouvelles recettes de gin, souvent avec un ancrage régional et des ingrédients très typiques, et c’est ce que nous avons fait avec le gin Salers », explique Pierre-Benoît Dupuis. Cette extension de la marque Salers, l’un des apéritifs à base de gentiane parmi les plus vendus après Suze, se concrétise avec cette recette à base de plantes, épices et une note de gentiane qui fait son originalité.
Les spiritueux artisanaux sont aujourd’hui un segment que Vedrenne scrute avec attention et que le groupe entend occuper soit par des créations de recettes, y compris en s’appuyant sur des marques déjà présentes dans son portefeuille, soit par des acquisitions, comme c’est le cas avec Whisper. Le groupe possède en outre plusieurs outils industriels en France qui peuvent être mis à profit pour l’embouteillage. Cette année, Vedrenne se concentre sur son unique lancement : la liqueur de verveine, signée Jardin de Pagès, un produit bio qui s’utilise facilement en cocktails et que le groupe va positionner surtout sans sa région d’origine, le Massif central, mais aussi chez des cavistes sensibles aux produits biologiques. Vedrenne a aussi choisi une étiquette imprimée avec des encres à base d’huiles végétales sur du papier 100 % recyclé.
En 2020, Vedrenne a été confronté à un contexte perturbé, se traduisant par un chiffre d’affaires qui devrait être en léger recul (les comptes arrêtés au 31 mars 2021, n’ont pas encore été publiés), après 17,5 millions d’euros réalisés en 2019. « Les ventes en grande distribution en France et à l’étranger ont bien résisté, les cavistes ont vu leurs ventes orientées à la hausse alors que les cafés, hôtels et restaurants ont fortement reculé », détaille Pierre-Benoît Dupuis. Autre souci en 2020 : la fermeture, qui se poursuit, des deux sites de Vedrenne dédiés au grand public, associés à des points de vente : le Cassissium de Nuits-Saint-Georges et la distillerie de la verveine du Velay Pagès (Haute-Loire). L’entreprise prépare activement la réouverture et le retour des touristes dans les mois prochains.