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Heineken a réalisé une excellente année 2014 en France dans un marché dynamique : le chiffre d'affaires de la brasserie a bondi de 7,7 %, à 943 millions d'euros. En 2015, parmi 30 innovations en France, le groupe lancera notamment une nouvelle marque ainsi qu'une bouteille en PET à placer au congélateur pour une consommation à une température optimale.
Sur un marché de la bière porté par des températures clémentes et par la Coupe du monde, Heineken se montre très satisfait de ses ventes en 2014. « Nous avons réalisé une superbe performance en 2014 », se félicite Pascal Sabrié, président de Heineken France, qui souligne que le marché de la bière continue de se valoriser. « Avec plus de la moitié des volumes écoulés à un prix supérieur de 20 % à la moyenne du marché, le marché français est un des plus hauts de gamme du monde », commente-t-il. « L'année 2015 sera peut-être plus difficile », prévient-il toutefois.
MARCHÉ DYNAMIQUE EN 2014
Il sera difficile en effet de faire aussi bien cette année qu'en 2014. Selon les chiffres retenus par le groupe, en GMS, les volumes de bière ont progressé de 6,2 % et même en CHR, marché structurellement déclinant, les volumes auraient légèrement progressé (estimation : + 0,5 %), soit une croissance totale du marché de 2 à 3 % (en volume), après un recul de 3 % en 2013. Au total, le chiffre d'affaires de Heineken en France, à 1,66 Mrd d'euros, a progressé de 3,1 %, dont 943 millions d'euros pour Heineken entreprise (activité brasserie), en croissance de 7,7 %.
FORTE PROGRESSION DES MARQUES PHARES
Le groupe, qui pèse 28,1 % du marché de la bière en volumes en grande distribution (hors hard discount) (+ 0,6 point), a enregistré une forte progression de ses deux marques phares, Heineken (+ 11 % en volume, 18 % de part de marché) et Desperados (+ 14,3 % en volume, 5,3 % de part de marché), et se félicite du succès de ses innovations. Desperados Verde représentait en effet 5 % des volumes de Desperados à la fin de l'année, Affligem Cuvée Florem 11 % des volumes d'Affligem et Pelforth Radler (mélange avec du jus de citron ou de pamplemousse) 10 % des volumes de Pelforth. « On estime qu'une variante fonctionne quand elle représente 5 à 10 % des volumes de la marque qui la porte », explique Pascal Sabrié. Enfin, The Sub, système de bière pression à domicile avec des recharges de 2 l, lancé en fin d'année, a bien démarré.
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UNE NOUVELLE MARQUE ET UNE BOUTEILLE EN PET
Après 14 innovations lancées en 2014, Heineken va doubler la mise en 2015, avec 30 lancements. Le groupe va notamment lancer une nouvelle marque, qui sera dévoilée en mars, avec cinq nouveaux produits. Il innove également sur Heineken avec une bouteille en PET de 40 cl (en pack de 4), qui pourra être placée au congélateur pour être consommée entre 0 et 2°C, la température optimale pour consommer de la bière. « L'étiquette, thermochromique, fait apparaître une étoile rouge quand la température atteint 0°C, au bout d'une dizaine de minutes, explique Pascal Sabrié. Et la bouteille en PET garantit que le produit n'explose pas, même si on le laisse au congélateur. » Un système du même type sera lancé sur les packs de 10 boîtes d'Heineken quand leur température atteint 4°C au réfrigérateur. Des canettes élancées de 25 cl (slim can) doivent également faire leur apparition pour Heineken et Deperados. Le Sub continuera par ailleurs d'être activé fortement cette année, avec le lancement de nouvelles machines. Enfin, en CHR, une bouteille noire laquée fera son apparition, ainsi qu'un système qui permettra de servir des cocktails. Baptisée Urban Flavours, cette colonne contient trois sirops pour servir trois cocktails différents à base de Desperados.
RALENTISSEMENT DE LA CROISSANCE DES VOLUMES DU GROUPE EN 2015
Au niveau mondial, Heineken, qui a communiqué ses résultats le 11 février, annonce un chiffre d'affaires consolidé stable à 19,3 milliards d'euros (croissance organique : 3 %). La marge opérationnelle du groupe, à 16,2 %, progresse de 0,9 point (hors éléments exceptionnels) et le résultat net, à 1,5 milliard d'euros, augmente de 11 %. Le groupe a particulièrement profité des ventes en Afrique, dans les Amériques et en Asie, selon Reuters, qui précise que les ventes sont restées stables en Europe occidentale, l'Europe de l'Est constituant le seul point noir pour le groupe. Pour 2015, Heineken s'attend à une décélération de la croissance de ses volumes. La croissance de la marge d'exploitation hors éléments exceptionnels devrait se situer en dessous de l'objectif de progression de 0,4 point que le groupe prévoit à moyen terme.