Chocolat/Stratégie Ferrero ouvre son champ de vision

Leader de la pâte à tartiner, Nutella l’est assurément avec 85 % du marché. « Mais Nutella n’a que 35 % de part de marché si on le compare au miel et à la confiture industrielle, 8 % si on le replace dans le contexte de l’épicerie sucrée du petit déjeuner, linéaire où le produit est d’ailleurs rarement placé », commente Frédéric Thil, directeur général de Ferrero France. D’une cible de familles avec enfants, la communication de la marque s’orientera dès le mois d’avril à une cible de jeunes adultes. C’est la même logique que celle qui prévaut avec Kinder Bueno où on s’est éloigné du distributeur automatique pour se trouver chez soi ou à la boulangerie, autrement dit, dans tous les cas de petite faim. « Plutôt que de multiplier les innovations, nous préférons élargir la cible et les moments de consommation. Nous pourrions décliner le Nutella sous toutes ses formes, mais il y a encore beaucoup de place pour le développer sur du pain », indique Frédéric Thil, qui mise également beaucoup sur la communication digitale et les réseaux sociaux pour l’évolution de la marque dans les années à venir. « Pendant longtemps, l’image de marque a été fortement corrélée à la qualité du produit et à la qualité publicitaire. Cela ne suffit plus. Il faut générer une clameur positive sur le marque sur le web. Cela va fortement participer à la construction de la valeur de marque, beaucoup plus difficile à décrier qu’un produit », estime le dirigeant.

Ferrero France, bien que son assortiment ne compte qu’une seule tablette, est leader du marché de la confiserie de chocolat avec notamment 39 % de part de marché volume sur les barres (45 % en valeur). De septembre à janvier, le chiffre d’affaires a augmenté de 14 % et les volumes de 12 %. Nutella affiche 7,5 % de croissance, la confiserie de chocolat 22 %, et Tic Tac 18 % (en volume et valeur). Il faut dire que dans le même temps, les investissements publicitaires ont crû de 22 %. « Avec 150 M EUR de budget publicitaire brut tous médias, nous sommes le premier annonceur de l’alimentaire, commente Frédéric Thil. Nous sommes sur des marchés d’impulsion, il est très important d’être vu à la télé et en magasins. »

Ferrero France qui réalise un chiffre d’affaires d’environ 1,1 Md EUR (exercice clos fin août) table sur une croissance de 6 % à 10 % sur l’exercice en cours. Le Nutella pèse 25 à 30 % du chiffre d’affaires, les chocolats saisonniers 15 % et Kinder Bueno 10 %. L’entreprise, qui produit notamment Nutella et Kinder Bueno pour le marché français, la Belgique et un peu le Royaume-Uni, emploie 1 100 personnes. Son siège est basé à Mont-Saint-Aignan (76), non loin de l’usine de Villers Ecalles (76). « Nous affichons 30 à 40 embauches nettes par an », indique Frédéric Thil. Le groupe Ferrero réalise un chiffre d’affaires total de 7 Mds EUR, dont l’Italie, l’Allemagne et la France pèsent 70 %.