Produits laitiers La Vache qui Rit de par le monde

Quelle est la marque de fromage la plus internationale ? La Vache qui Rit. On en consomme 15 millions de portions dans le monde chaque jour. Elle est distribuée dans plus de 120 pays sur tous les continents. « Au Maroc, la Vache qui Rit, c’est le référent du fromage. Les Marocains considèrent cette marque comme la leur », indique Sylvie Borias, du marketing international de Bel à titre d’exemple. « La marque est leader dans de nombreux pays : en France, au Maroc, en Algérie, au Vietnam, au Sénégal », ajoute-t-elle.
Au global, la Vache qui Rit sous toutes ses formes pèse 30 % des volumes du groupe. « Si la France reste le premier marché pour la marque ⁽¹⁾, le Maroc et l’Algérie sont très proches. Les Etats-Unis, en quatrième position, se développent très vite et devraient se rapprocher prochainement du peloton de tête. D’une manière générale, l’Afrique du Nord et l’Asie sont des zones de fort développement. » La Vache qui Rit joue la carte fromage des familles dans de nombreux pays, mais aux Etats-Unis, sa croissance est le fruit d’un positionnement différent. « On y cible une population féminine active à la recherche d’un encas sain sans sacrifier au plaisir avec la Vache qui Rit light, explique Sylvie Borias. Le produit a bénéficié d’une vraie promotion avec le régime South Beach et depuis plusieurs années, nous enregistrons une progression à deux chiffres. »

Chaque pays a « sa » Vache qui Rit

La raison du succès tient en partie à l’adaptation de la marque. Traduite dans toutes les langues. En barquette pour les produits nordiques qui aiment tartiner, affichant un drapeau français et le chic du « made in France au Japon », ou encore en jarre au Moyen-Orient. Aux notes de cheddar aux Etats-Unis et au goût peu fromager, plutôt axé sur le lait, au Moyen Orient. Avec des aromatisations adaptées au goût des consommateurs. Saviez-vous qu’il existait une déclinaison de Vache qui Rit aux fruits de mer ou encore au basilic et tomates séchées ? Même la texture varie : à la fois tartinable et à croquer en France, très ferme au Moyen Orient où on la tranche, entre les deux aux Etats-Unis. La Vache qui Rit a aussi su s’adapter aux circuits de distribution. Elle est stérilisée pour être vendue en ambiant dans les commerces de détail de nombreux pays, où elle peut souvent s’acheter à la portion.

De fortes ambitions pour la marque à l’international

Largement diffusée, la marque n’en finit pas de repousser ses frontières. Deux zones restent à développer : l’Asie et l’Amérique du Sud. « En 2010, nous avons ouvert le Mexique. En 2011, ce sera la Corée et Singapour. Chaque année, nous activons de nouveaux pays, explique Sylvie Borias. Nous avons encore de fortes ambitions pour la marque, en améliorant la pénétration des circuits de distribution et grâce à l’augmentation de la demande. » Au niveau industriel, l’Iran et le Vietnam rejoignent le nombre de pays producteurs de Vache qui Rit cette année. Dans de nombreux pays, la Vache qui Rit est déjà une vieille dame. Il n’avait pas échappé à Léon Bel qu’un fromage fondu offrait des perspectives de commercialisation intéressantes du fait de sa conservation. Elle a fait ses premiers pas à l’étranger dès les années 20 avant de conquérir l’Europe dans les années 50 et 60 puis le monde.Sur le marché du Foodservice, la Vache qui Rit est soutenue dans huit pays européens (ceux où la restauration collective est importante), où elle a progressé de plus de 5 % en 2010. « Ailleurs, nous sommes plus opportunistes », explique Corinne Denis, directrice marketing Foodservice. La France représente encore plus de 50 % des volumes sur ce segment. Les volumes commercialisés en RHF y pèsent 15 % de ceux vendus en GMS.

La Vache qui Rit a 90 ans

En France, la Vache qui Rit fête ses 90 ans cette année. La marque, relancée par un nouveau film publicitaire l’an passé – la Vache qui Rit est passée à la 3D – se porte bien. En 2010, elle a progressé de 5 % en volume sur un marché en hausse de 2,3 %. La boîte ronde reste le produit phare (64 % des volumes, + 6,1 %) devant les toastinettes tranches fondues (26 %, + 9,6 %), les autres déclinaisons (allégé, Pik et Croq’, mini crème et pot à tartiner) se partageant les 9 % restants.

Une version pour les personnes âgées

« L’innovation a toujours été dans les gènes de la marque. La Vache qui Rit a toujours été avec son temps », souligne Isabelle Jacquet, directrice marketing GMS France. Cela peut prendre, en France, des formes inattendues, qui s’éloignent du segment des fromages pour enfants. La terrine de Vache qui Rit de 1 kg distribuée en RHF comme aide culinaire (avec les portions carrées, plus faciles à ranger pour les collectivités) a ainsi été déclinée avec une recette enrichie en calcium et en vitamine D pour les maisons de retraite l’an passé. « La Vache qui Rit permet d’enrichir l’apport nutritionnel des préparations mixées servies en maison de retraite, explique Corinne Denis. C’est intéressant car les personnes âgées souffrent souvent de dénutrition. » En matière de nutrition d’ailleurs, la marque va prendre la parole, avec le groupe, pour la première fois cette année. Régulièrement allégée en sel et en matières grasses – aller plus loin semble devenir difficile selon les équipes du groupe – la Vache qui Rit s’est ainsi enrichie en calcium l’an passé. « Nous incitons aussi les industriels à utiliser la Vache qui Rit comme ingrédient », ajoute Corinne Denis.
A elle seule, en GMS, la marque pèse 3,1 % du marché des fromages et 37,5 % du marché du fromage pour enfants. La Vache qui Rit va fêter son anniversaire dignement. Un nouveau film publicitaire, une animation « faites rougir la vache » sur internet, une prise de parole sur la nutrition, un livre de recettes, un pack collector choisi par les consommateurs et des offres promotionnelles par lesquelles elle les remercie. « Il y aura aussi un film de remerciement », annonce Isabelle Jacquet.

(1) En France, la Vache qui Rit pèse 28 % des volumes de Bel.