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Zapetti remplace désormais la marque Buitoni au rayon des sauces tomates pour pâtes. Les recettes, les codes couleurs et la charte graphique historique demeurent inchangés. Le consommateur sera peu surpris, puisque cette extension de la marque du groupe Raynal et Roquelaure, dont le chiffre d’affaires s’élève à 180 millions d’euros en 2008, s’inscrit dans une logique initiée en 2005.
Après avoir vendu à Raynal et Roquelaure son site de production de Camaret-sur-Aigues en 2003, Nestlé ne souhaitait pas laisser trop longtemps ce groupe, spécialisé dans les sauces et les plats cuisinés, utiliser la marque Buitoni. Raynal et Roquelaure continue donc à étendre la marque Zapetti, qui a remplacé Buitoni sur les plats cuisinés en 2005. 95 % de la gamme sauce devrait avoir changé de marque d’ici fin janvier. Pour favoriser ce changement, Raynal et Roquelaure a investi 7 millions d’euros brut dans sa campagne marketing. « Le but est de rassurer les clients : la marque change mais les recettes, les codes couleurs et la charte graphique ne changent pas », indique Florence Guillon, directrice marketing Raynal et Roquelaure. La marque a réalisé des études auprès des consommateurs : elles lui ont révélé que l’impact de Zapetti est plus fort que celui de Buitoni. Raynal et Roquelaure est actuellement numéro 2 des plats cuisinés appertisés derrière le groupe CCA, qui détient notamment la marque William Saurin, et qui a la licence de la marque Panzani en plats cuisinés. Raynal et Roquelaure est leader des plats italiens en boîtes (28,4 % de parts de marché en volume), et numéro deux des sauces tomates (16 % des parts de marché en volume).
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Une pause des investissements en 2009
Le chiffre d’affaires global de Raynal et Roquelaure s’élève à 180 millions d’euros en 2008 (contre 110 millions en 2007). A périmètre constant, il est stabilisé. 30 millions proviennent des sauces et 150 des plats cuisinés. « Notre chiffre d’affaires reste stable alors que le marché des plats cuisinés est en décroissance. Globalement, nous nous en sortons bien », souligne Florence Guillon. Le groupe a effectué six millions d’euros d’investissement industriel ces deux dernières années. Il souhaite que l’export représente 10 % de son chiffre d’affaires dans les prochaines années, contre 6 % en 2008. Peu d’investissements sont toutefois à prévoir en 2009. « Nous prévoyons une pause en 2009, du fait de la crise économique actuelle, même si nous menons en parallèle une réflexion sur de nombreux projets. Nous maintenons toutefois notre objectif de doubler de taille d’ici trois ou quatre ans », révèle Florence Guillon.