Naturalia, enseigne du groupe Casino, veut faire grandir son réseau de magasins par des ouvertures en propre et surtout en franchise, en faisant passer sous son enseigne des magasins indépendants ou en acquérant des points de vente.
Avec 395 millions d’euros de chiffre d’affaires sous enseigne en 2020, les magasins Naturalia enregistrent une progression importante de leur chiffre d’affaires de 22,4 % par rapport à l’année 2019. C’est davantage que les deux années précédentes, lorsque la progression tournait plutôt autour de 12 %. En cause en 2020 : le confinement qui a poussé une partie des clients vers les commerces de proximité, un certain engouement pour les produits biologiques et l’extension du parc de magasins, même si Naturalia a ouvert seulement quatorze magasins l’an dernier, contre vingt et un magasins en 2019. « La moitié des nouveaux magasins ouverts en 2020 ont été des Marchés bio, notre nouveau modèle de point de vente de grande taille, qui nous donne entière satisfaction », explique Allon Zeitoun, le directeur général de Naturalia (enseigne détenue par Monoprix). Le concept est en cours d’amélioration avec une « version 2 » en préparation pour « encore améliorer l’expérience client ».
La franchise, qui n’était pas le mode de développement initial de Naturalia (20 % de son parc actuel de 226 magasins) s’est imposée comme le modèle dominant d’ouverture de magasins : 70 % des nouveaux points de vente ont été lancés en 2020 sous cette forme. « En général, nous ouvrons plutôt des franchises en zones péri-urbaines, mais nous avons une dizaine de franchises à Paris et en Ile-de-France, et nous sommes ouverts à la franchise en centre-ville pour l’avenir », a indiqué Allon Zeitoun.
L’enseigne veut devenir « un véritable modèle de franchiseur pour tous les professionnels qui souhaiteraient ouvrir des magasins supplémentaires ou rejoindre le réseau », affirme la société. Une voie empruntée de longue date par son concurrent La Vie Claire, qui réalise quasiment le même niveau de ventes sous enseigne, et dont le réseau est majoritairement composé de franchises (voir l’interview du directeur général de La Vie Claire Frédéric Guyot, Agra Alimentation du 31 mars 2021).
Pour étendre son réseau, Naturalia veut mobiliser tous les leviers, notamment en attirant des magasins déjà établis qui cherchent à rallier une enseigne forte, ou en reprenant directement des magasins. Fin 2020, après avoir indiqué qu’elle n’était pas intéressée par la reprise de l’ensemble du réseau Bio c’Bon, elle a pu récupérer cinq points de vente, qu’elle a fait passer sous son enseigne. Et elle s’est positionnée tout récemment pour la reprise d’un groupe en Occitanie composé des sept magasins Bio & Sens et du grossiste Biocash (Agra Alimentation du 24 mars 2021). L’année dernière, Naturalia s’est installé dans l’Ouest et a densifié sa présence en Ile-de-France, dans le Sud-Est et à Lyon. L’enseigne souhaite compléter son maillage du territoire en allant vers de nouvelles zones. Au moins une trentaine de nouveaux magasins devraient être ouverts cette année, prévoit le distributeur, dont vingt-cinq en franchise. Au printemps, des magasins ouvrent à Saint-Gratien (Val-d’Oise), Villeneuve-Loubet (Alpes-Maritime), Guérande (Loire-Atlantique), Rennes, Pau et Toulon.
Livraison en s’appuyant sur Ocado, comme Monoprix
Si la distribution physique reste le modèle initial de Naturalia, l’enseigne ne veut pas rester inactive face à digitalisation accélérée de la distribution alimentaire. Jusqu’à maintenant peu concernées, les enseignes spécialisées cherchent de plus en plus une solution. Naturalia propose à la livraison déjà 6 800 produits, dont du frais, mais l’exigence d’une livraison parfaite (sans erreur, sans retard, sans ruptures, etc.) a poussé l’enseigne à annoncer sa collaboration avec le britannique Ocado, déjà partenaire de Monoprix. La collaboration commencera en septembre 2021 pour l’Ile-de-France où est implanté le centre logistique de Monoprix, à Fleury-Mérogis exactement, un site entièrement automatisé (sur la base de la technologie d’Ocado) et dédié à Monoprix. À Lyon et à Nice, Naturalia continue de proposer la livraison de produits frais, et deux grands magasins proposent le drive, à Bretigny-sur-Orge et à Touques. Le click and collect est possible dans 67 magasins, 40 de plus qu’en 2019, et s’est ouvert l’an dernier aux franchisés.
Pour une enseigne bio, la RSE représente un enjeu particulier, auquel les consommateurs sont sensibles. Une dimension qu’a bien saisie Naturalia qui veut être exemplaire sur ce point. Plusieurs initiatives sont ainsi mises en place depuis ces dernières années, comme la certification Bio Entreprise Durable. Mais en 2021, l’enseigne s’enorgueillit d’avoir décroché le label B Corp, étant le premier distributeur alimentaire certifié en France.
Cette image d’élève modèle de la responsabilité environnementale ne veut pas dire pour autant que Naturalia veut cibler uniquement un public à fort pouvoir d’achat, surtout en temps de crise économique. Comme ses concurrents spécialisés, et de longue date la grande distribution, Naturalia veut être attentif aux prix : 272 références de MDD sont disponibles actuellement, renforcées par 80 produits en plus en 2021, 300 produits sont en promotion chaque mois, et l’enseigne lance les « Prix trop bio », une gamme d’une centaine de références « pour respecter d’une part le budget des clients, et d’autre part les fournisseurs ». Enfin, elle propose à ses clients un programme de fidélité assorti d’avantages sur certains produits.