Produits laitiers/Lancement Philadephia arrive en France

Avec le Philadelphia, c’est un produit légendaire de Kraft Foods qui fait son entrée sur le marché français. Sur les 1,4 Md EUR de chiffre d’affaires dégagés par la marque, 35 % sont le fait de l’Europe, contre 30 % pour l’Amérique du Nord, pourtant berceau du produit. Avec la France, c’est un des plus gros marchés en Europe qui manquait au portefeuille de Kraft Foods.

Déjà commercialisé dans 16 pays d’Europe, et depuis 40 ans pour certains d’entre eux, Philadelphia a fait l’objet d’une déclinaison spécifique pour la France, plus forte en goût. De même pour les références concombre et ail et fines herbes. Une version nature en portions est également commercialisée. Priorité affichée de Jean-Philippe Paré, président de Kraft Foods France, le lancement de Philadelphia va mobiliser un « budget au moins aussi important que celui consacré à Oreo » l’an passé. « Notre objectif, c’est d’atteindre un taux de pénétration de 15 % d’ici à deux ans et de coller au peloton de tête des quatre plus gros pays européens, à savoir l’Italie, le Royaume-Uni, et, pas loin derrière, l’Allemagne et l’Espagne, dans les trois ans qui viennent, explique-t-il. On l’a fait pour Oreo : en un an, on est devenu le troisième pays d’Europe. » D’autres marques milliardaires de Kraft pourraient-elles être lancées sur le marché français ? « Nous étudions un ou deux autres concepts, milliardaires ou presque », confie Jean-Philippe Paré.

Nouveau métier pour Kraft Foods France (café, biscuits, chocolat), Philadelphia est présenté comme une opportunité de créer une nouvelle catégorie : celle du fromage à tartiner et à cuisiner. « Ce positionnement multi-usage, développé en Europe depuis trois-quatre ans, a permis de générer une croissance annuelle de 5 % par an », souligne Fabien Razac, directeur marketing Philadelphia Europe. Avec ce positionnement, Kraft Foods évite aussi de se positionner en concurrence frontale avec le Saint-Morêt et autres Kiri… Côté force de vente terrain, un accord a été conclu avec Yoplait pour mettre le pied sur ce nouveau marché.

Le Philadelphia, fabriqué en Allemagne pour 70 % des volumes européens (deux autres petits sites existent, en Italie et en Espagne) est présent dans 90 pays. Des pays comme l’Italie l’ont adopté comme aide culinaire (80 % des usages). Pour l’instant, le lancement en France ne concerne que la GMS. En Amérique du Nord, un quart des ventes est réalisé auprès de la restauration commerciale et collective.