Famille Michaud (137 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015), leader mondial du miel avec ses deux marques Lune de Miel et Miel l'Apiculteur, investit dans la technologie RNM (résonnance nucléaire magnétique) pour garantir la pureté de ses miels et se différencier de ses concurrents. L'entreprise indépendante depuis sa fondation en 1920 et dirigée par Vincent Michaud se diversifie avec les sirops d'agave et d'érable, deux produits sucrants liquides et naturels qui répondent à la demande des consommateurs en recherche d'alternative au sucre raffiné. Elle lance en juin une innovation : des sirops d'agave aux saveurs fruitées avec des allégations de santé.
« Demain, je suis persuadé qu'il n'y aura de place que pour le meilleur du monde dans sa catégorie », affirme Vincent Michaud, le p.-d.g. de Famille Michaud à l'occasion d'un entretien accordé à Agra Alimentation lors du Salon de l'agriculture 2016. Le dirigeant, en prononçant ces paroles, pense bien évidemment au miel qu'il produit, mais aussi sans doute au sirop d'agave et au sirop d'érable dont il est également devenu le leader en France. Famille Michaud se présente comme le numéro un du miel dans le monde grâce à sa marque Lune de Miel. En France, l'entreprise détient 51% de parts de marché avec Lune de Miel et Miel l'Apiculteur, la moitié du marché du sirop d'agave (Sunny Via, Sunny Bio, Sunny Life) et 80% du marché du sirop d'érable (Maple Joe).
L'entreprise fait face aujourd'hui à plusieurs défis sur son cœur de métier, le miel. Comme tous les acteurs de ce marché, Famille Michaud est confronté à la baisse régulière de la production de miel en France. « La France est passée de 32 000 tonnes en 1995 à 10 500 tonnes en 2014 » souligne Vincent Michaud, soit une division par trois des volumes. Cette baisse s'accompagne mécaniquement d'une forte hausse du prix à payer aux apiculteurs pour le miel. Et donc d'une recherche de miel de plus en plus complexe et sur des zones éloignées des terroirs français.
PRÈS DE LA MOITIÉ DES MIELS NON-CONFORMES
Un autre sujet de préoccupation est le développement des fraudes sur le produit. Selon une enquête de la DGCCRF de 2013, 42% des miels commercialisés ne sont pas conformes. Un plan de contrôle mené à l'échelle des 28 pays membres de l'UE en 2015 a montré que le miel est souvent falsifié quant à la source botanique et le sucre ajouté. Conséquence de ces fraudes : une mé ance accrue des consommateurs. Or, dans l'esprit de ces derniers, le miel est un produit naturel, brut, qui ne subit aucun traitement, auquel aucun ingrédient n'est ajouté et qui se conserve naturellement.
Pour répondre à ces différentes injonctions, la réplique des autorités sanitaires (contrôles et sanctions) ne suffit pas à assurer la pureté du miel dont la matière première est produite par un grand nombre d'apiculteurs (700 en France travaillent avec Famille Michaud), de plus en plus souvent importée (80% de la gamme Lune de miel). Ainsi, on estime que la majorité du miel consommé en France est importée, d'Europe (Espagne, Europe de l'est), d'Amérique du sud ou de Chine.
DE NOUVEAUX OUTILS POUR TESTER LES ÉCHANTILLONS
C'est pourquoi Famille Michaud vient de renforcer ses outils de contrôle de la qualité du miel avant sa mise en pot sur son site de Gan, dans les Pyrénées-Atlantiques. « Les analyses réalisées par le passé étaient basées sur la recherche d'ingrédients autres que le miel, mais désormais, notamment à cause de l'ingéniosité des fraudeurs, les produits incorporés sont de plus en plus complexes à identifier », explique Vincent Michaud. A cela s'ajoute l'exigence de qualité visant à assurer au consommateur le terroir dans lequel a été produit le miel et la variété orale. « Nous avons choisi de nous doter d'un outil d'analyse innovant basé sur la technologie de la résonnance magnétique nucléaire qui nous permet d'obtenir la composition moléculaire d'un échantillon de miel », explique Vincent Michaud. Le résultat est ensuite comparé avec la base de données en cours de constitution qui comptera à terme 2000 espèces orales. La base de données, propriété exclusive de Famille Michaud, est mise au point au sein d'un consortium réunissant outre le producteur français, l'industriel allemand Brucker (fabricant de l'outil) et deux laboratoires de recherche. « L'entreprise a investi dans cette technologie un budget total de 2 millions d'euros : 700 000 euros pour le seul outil d'analyse et le solde pour le réaménagement du laboratoire d'analyses et la constitution de la base de données. Famille Michaud est le seul opérateur du miel à s'équiper de ce nouvel outil au niveau mondial, et l'un des rares dans le secteur agroalimentaire à utiliser cette technologie », selon le dirigeant de l'entreprise familiale.
LUNE DE MIEL S'EST IMPOSÉ DANS LES RAYONS DES GRANDES SURFACES FRANÇAISES
L'exigence de naturalité et de qualité, si elle est valable pour tous les producteurs de miel, est incontournable en particulier pour Famille Michaud. Lune de Miel, dont la crédibilité est assise sur la qualité et la naturalité, plus que sur le terroir, ne peut tolérer de voir sa con ance ébranlée. Elle ne veut prendre aucun risque à l'heure d'une vigilance accrue des organisations de consommateurs et de l'information sur internet. Aujourd'hui, les marques Lune de Miel et Miel l'Apiculteur sont devenus des incontournables de la grande distribution avec un référencement dans toutes les enseignes. Lune de Miel détient une part de marché de 31% et Miel l'Apiculteur (100% miel de France) de 20% sur un marché du miel estimé à 150 millions d'euros chaque années en hypermarchés et supermarchés. Lune de Miel est présente en outre dans 30 pays.
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SIROP D'AGAVE : PROFITER DE L'ENGOUEMENT POUR LES ALTERNATIVES AU SUCRE RAFFINÉ
À l'avenir, Famille Michaud compte poursuivre sa politique de diversification vers des produits sucrants naturels, à côté du miel qui reste le cœur de l'activité. L'objectif consiste ainsi à faire passer le chiffre d'affaires global de 137 millions d'euros en 2015 à 270 millions en 2020. L'entreprise table notamment sur les réponses à apporter au « sugar bashing » : un nombre croissant de consommateurs veut consommer moins de sucre (pour des raisons liées au bien-être, à la perte de poids, au diabète, etc.) et recherche des alternatives à partir de produits naturels. Vincent Michaud a donc eu l'idée de créer une marque, Sunny Via, pour lancer le sirop d'agave, un produit brut importé du Mexique et mis en pot à Gan. Il se caractérise par une absence de goût et un faible indice glycémique. Deux déclinaisons du produit existent : Sunny Bio et à partir de juin 2016 Sunny Life, une innovation maison. Le produit est constitué de sirop d'agave avec des saveurs fruitées (myrtille et hibiscus ou agrumes) et une allégation de santé (vitamine E, anti-oxydant, etc.). Famille Michaud produit chaque année 1000 tonnes de sirop d'agave avec un taux de progression d'environ 20% par an. Comme pour le miel, le sirop d'agave est un marché marqué par des produits qui ne sont pas 100% purs. Selon un test publié début 2016 par l'UFC Que Choisir, sur 13 marques distribuées en France, seules trois (Sunny Via, Sunny Bio et Jean Hervé) ne présentent pas d'adultération.
MAPLE JOE DOMINE LARGEMENT LE SEGMENT DU SIROP D'ÉRABLE
Le sirop d'érable est un autre succès de Vincent Michaud. « Avec notre marque Maple Joe, créée en 2000, nous sommes parvenus à une part de marché de 80% sur ce pro-duit en GMS en France » remarque-t-il. Le produit est acquis auprès de producteurs et de coopératives canadiennes, sur échantillons, pour un volume total de 1000 tonnes par an. La marque est déclinée en version biologique.
L'international est aussi un des axes de développement de l'entreprise. Aujourd'hui, elle réalise 21% de son chiffre d'affaires hors des frontières nationales, mais, en 2020, l'objectif est de parvenir à 45% des ventes à l'international. Lune de Miel est présente en Europe avec des positions de choix : numéro un du miel en Suède, numéro deux en Espagne et en Italie, deux marchés investis de longue date. Pour cela, la marque s'est adaptée en étant traduite dans la langue locale. Mais elle sait aussi affirmer son origine France. Avec toutefois un paradoxe à dépasser : être une marque identifiée comme française mais dont la gamme est composé pour seulement 20% de miel collecté en France.
La production de miel en France a connu une forte baisse de ses volumes qui ont été divisés par trois au cours des vingt dernières années. Or, la demande de miel français est forte parmi les consommateurs, ce qui pose un problème d'approvisionnement à tous les opérateurs de la filière. L'utilisation excessive des pesticides et l'introduction du frelon asiatique expliquent cette situation, mais pas seulement. Famille Michaud déplore ainsi que les apiculteurs subissent une fiscalité inadaptée à leur activité, source d'abandon du métier. Une étude réalisée pour le compte de l'entreprise montre par exemple qu'au-delà du seuil de 350 ruches, l'activité est difficilement rentable. Elle a aussi créé en 2014 la fondation d'entreprise Lune de Miel, placée sous l'égide de la Fondation de France. Son but consiste à préserver les abeilles et la biodiversité en finançant des programmes innovants et responsables dans les domaines de la recherche scientifique et de la sensibilisation. Sur les 500 000 euros de budget pour cinq ans, elle a distribué pour 148 020 euros de subventions aux porteurs de projets. Le gouvernement français a de son côté lancé un plan de développement durable de l'apiculture en 2013. Il est doté pour 2016 et 2017 de treize millions d'euros par an. À l'occasion d'un point d'avancement en janvier 2016, le ministre de l'Agriculture Stéphane Le Foll a avancé un taux de réalisation des actions de 72%, mais les associations professionnelles ont dénoncé le fait que les néonicotinoïdes soient toujours autorisés dans l'agriculture.
Le Guadeloupéen Benoît Foucan-Perafide a reçu début février des mains du ministre de l'Agriculture Stéphane Le Foll le prix d'excellence du Concours général agricole 2016. En 2015, la SCEA O Miel, la société dont il est le gérant, a obtenu la médaille d'or en miels tropicaux foncés. En 2014, l'or en miels tropicaux clairs et l'année précédente un doublé argent et or respectivement. De 60 ruches en 2008, la société en exploite aujourd'hui 250 sur plusieurs communes de Grande-Terre, Basse-Terre et l'île de la Désirade. La production annuelle s'élève à quatre tonnes.
L'innovation dans le marketing, les produits et le packaging fait partie de l'ADN de la Famille Michaud. Dès 1958, alors que la grande distribution émerge, la marque Lune de miel est créée. Elle trouve sa place immédiatement dans les rayons des premiers supermarchés. L'innovation est portée au cœur de la stratégie de l'entreprise par Vincent Michaud (troisième génération de la famille) qui prend la direction après une solide expérience dans la grande distribution. En 1992, Lune de miel adopte le flacon souple (squeezer) pour résoudre le manque de praticité du miel liquide. En 1999, la marque adopte la valve silicone. L'invention est américaine, mais Lune de miel est la première marque agroalimentaire à l'utiliser, avant les ketchups. Famille Michaud accompagne l'évolution des comportements alimentaires : la recherche de naturalité et d'authenticité en se dotant dès 1973 du premier laboratoire privé d'analyse du miel puis de la RMN en 2015, la demande de nouveaux produits sucrants avec le sirop d'érable, la recherche d'alternative au sucre raffiné avec le sirop d'agave ou l'émergence des produits biologiques. L'innovation viendra aussi pour les marques, toutes propriété de Famille Michaud : Miel l'apiculteur, Terres de miel, Les Ruchers du soleil, Maple Joe, Sunny Via, Sunny Bio et Sunny Life.
– chiffre d'affaires : 137 millions d'euros,
– 21% du chiffre d'affaires réalisés dans 73 pays,
– 50% du chiffre d'affaires réalisés par les innovations de moins de trois ans,
– 60 millions de pots de miel produits chaque année,
– 1 000 tonnes de sirop d'agave, autant de sirop d'érable, produites chaque année,
– parts de marchés en hypermarchés et supermarchés en France : Lune de miel (31%), Miel l'apiculteur (20%), sirop d'érable Maple Joe (80%), sirop d'agave Sunny Via (51%),
– 10 millions de ménages français acheteurs des marques Famille Michaud. (Source : Famille Michaud)