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Heineken France veut doubler Kronenbourg en volume d’ici à 2013. Le groupe hollandais, qui va par ailleurs développer Desperados au niveau mondial, veut aussi s’adapter aux mutations du circuit hors domicile pour contrer le recul de ce marché en abordant mieux la restauration, notamment rapide.
Heineken France, déjà leader en valeur en GMS veut doubler Kronenbourg en volume d’ici à 2013. En 2010, Heineken a réalisé un chiffre d’affaires stable de 1,62 Md EUR en France. Les deux entités, Heineken entreprise et France Boissons, ont commercialisé respectivement 5,2 M hl et 1,3 M hl de bière (Heineken : 2,5 Mhl, Desperados : 530 000 hl, Pelforth : 650 000 hl). « Le marché de la bière a décru de 1,7 % en France en 2010, a indiqué Marc Busain, président de Heineken France. La légère croissance de la GMS n’a pas suffi à compenser le recul de 3,5 % du CHR. »
Avec 32,1 % de part de marché volume à fin 2010, Heineken France n’est plus très loin des Brasseries Kronenbourg (groupe Carlsberg), qui détient 36,9 % du marché. AB InBev est loin derrière avec 9,3 % des volumes. Le groupe hollandais a par ailleurs conforté son leadership en valeur avec 36,8 % de part de marché valeur, contre 36,1 % en 2009. « Nous avons été constant dans la construction de nos marques et avons fait porter nos efforts sur les bières premium », commente Marc Busain.
S’adapter aux évolutions de la consommation hors domicile
Comme les années précédentes, Heineken soutient ses marques phares, Heineken, Desperados et Pelforth, auxquelles il faudra cette année ajouter Affligem. Pour soutenir l’offensive en GMS, la force de vente va passer de 100 à environ 120 personnes. « Nous voulons mieux couvrir tous les formats de proximité », explique Marc Busain. Du côté du CHR, le dirigeant estime qu’il y a du potentiel en restauration et dans les points de snacking. « Certes, le nombre de cafés baisse, mais celui de restaurants et de points de vente snacking augmente. On y consomme moins de bière, il faut développer ces segments. » A noter, Desperados (1 Mhl au total, dont 50 % pour la France, le reste étant exporté en Pologne et en Allemagne) va désormais bénéficier d’une politique de marque au niveau mondial.
Du côté des innovations, Heineken bénéficie d’un nouveau packaging et d’une déclinaison pour le CHR depuis janvier. Une quatrième référence vient enrichir la gamme Pelforth (trois malts) avec « l’ambition de rentrer dans le segment des bières d’abbaye » et une Affligem triple voit le jour. Objectif avoué : « Prendre des parts de marché à Leffe » (AB InBev). Une innovation « majeure » est également annoncée pour septembre sur Desperados.
Pour rappel, Heineken a publié un chiffre d’affaires 2010 de 16,13 Mds EUR, dont 7,8 Mds EUR en Europe.
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