Distribution/Stratégie Intermarché peaufine sa re-segmentation

Pour sa première conférence de presse en tant que président d’ITM Alimentaire, Philippe Manzoni pouvait afficher de bons résultats. A fin juin, le chiffre d’affaires de l’enseigne Intermarché (1.783 points de vente, environ 12% de parts de marché) a progressé de 4,5% à périmètre constant, avec carburant, a-t-il affirmé. « L’objectif pour 2010 est au minimum de maintenir ce niveau », mais « on sera très bien au second semestre » alors qu’en 2009, le chiffre d’affaires de l’enseigne avait légèrement baissé à 24,1 milliards d’euros contre 24,8 milliards en 2008.

Intermarché vise également une hausse de 15% du chiffre d’affaires au m² et les magasins Netto, eux, doit accroître ce chiffre de 20%. A fin juin, l’enseigne de hard discount (1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2009) a enregistré d’ores et déjà une progression de 6,4% de son chiffre d’affaires depuis janvier et la hausse a même atteint 32,8% en moyenne dans les magasins qui ont adopté le nouveau concept « Plus j’achète, moins c’est cher », a souligné M. Manzoni. A ce jour, 225 magasins Netto sur 380 ont adopté le nouveau concept. « L’objectif d’ici trois ans est pour cette enseigne d’atteindre 6 000 euros/m² contre un peu moins de 5.000 actuellement » et de porter son parc à 600 unités.

Pour réaliser ses objectifs dans un contexte marqué par « un frémissement de la consommation » et « une guerre des prix », ITM Alimentaire veut s’appuyer notamment sur la segmentation des points de vente mise en place en 2009 à Intermarché, du petit format à l’hypermarché, pour s’adapter aux lieux et aux consommateurs (centre ville, campagne, grands centres urbains). Ainsi Philippe Manzoni fonde « de grands espoirs » sur Intermarché Express, enseigne de 700 m² qui entend investir les centres des grandes métropoles et même Paris. 23 points de vente ont été « identifiés » et auront ouvert sous ce concept d’ici la fin de l’année, « 50 très rapidement », a avancé le président du groupement.

M. Manzoni compte également doubler à terme le nombre de petits hypermarchés et passer de 76 à 150.

ITM Alimentaire va lancer à l’automne une nouvelle campagne accompagnée d’un « plan d’attaque assez fort sur les prix », dans le prolongement de la baisse de 3% qui a déjà été pratiquée en 2009.

Pour améliorer ses performances, le groupement compte aussi beaucoup sur un changement de méthode et tourne le dos à son système très centralisé d’hier pour donner une plus grande marge de manœuvre à ses huit régions, « afin, selon Philippe Manzoni, de permettre, sur le terrain, une meilleure application de la politique commerciale ». A la clé : la volonté de porter la part de l’assortiment régional de moins de 5% aujourd’hui à 15 à 20% dans les trois ans. Un lien privilégié avec les usines du groupe (une soixantaine qui totalisent 2,9 Mds d’euros de CA) est développé dans le programme « A Nos Marques » : leurs produits sont désormais intégrés aux appels d’offre de la centrale internationale Agenor.

Au-delà, Philippe Manzoni parle même d’un « grand changement de culture » : c’est toute l’organisation et la structure amont qu’il convient de revoir : aussi bien l’offre, que le merchandising ou les prix, qui doivent être différents de ceux du format standard, le supermarché de 2000 m². A terme, des postes de directions seront nommés pour chacun des formats d’enseigne du groupement, afin de les faire vivre de manière plus efficace.