CÉRÉALES/STRATÉGIE Kellogg's nourrit de fortes ambitions pour la France

KELLOGG'S annonce un plan stratégique sur 5 ans qui vise à doubler chaque année sa croissance, aujourd'hui entre 2 et 3 %, de façon à augmenter d'au moins 25 % ses 425 millions d'euros de chiffre d'affaires. Pour réaliser cet objectif ambitieux, l'entreprise américaine, dirigée pour la France par François Rouilly, a identifié trois leviers d'accélération : « devenir le n°1 du petit déjeuner, conserver notre position de n°1 des en-cas céréaliers et accéder à la deuxième place du marché des produits salés apéritifs ». Sur le petit déjeuner, marché en progression de 2,3 % en volume et 1,7% en valeur (IRI, CAM P2/2014), Kellogg's espère gagner des parts de marché en développant une offre de céréales orientée vers les adultes, basée sur le plaisir et la nutrition, avec 40 % de matières grasses en moins que l'équivalent concurrent du rayon. Ainsi, la gamme Special K vient de s'enrichir de deux références inédites de Muesli Croustillant, conditionnées en sachets souples refermables. Et parce que la consommation de lait baisse avec l'âge, la marque a investi l'année dernière le segment des biscuits pour le petit déjeuner avec Nutri Grain, une gamme de 7 références (fourrés, croustillants, à toaster…) aujourd'hui n°2 avec 11,7 % de part de marché valeur et une croissance de 75 % après 9 mois. Un succès que Kellogg's devrait consolider avec le lancement de nouvelles recettes en septembre prochain. « Nous sommes leader des céréales avec 43 % du rayon en valeur et les adultes constituent un intéressant réservoir de croissance, une situation différente de celle des enfants, pour lesquels l'offre est déjà largement développée ». Pour ces derniers, Kellogg's déploie des trésors d'imagination et de séduction. « Chez les enfants entre 6 et 10 ans, le taux de pénétration des céréales est de 91,9 %. Notre travail consiste à les fidéliser avec des jeux, des animations… ce que nous appelons le fun », explique François Rouilly. Ainsi, pour accompagner la Coupe du monde de football, Kellogg's lance un nouveau Coco Pops « Croco Copter », assorti d'une opération « Rioball à collectionner », portée par plus de 8 millions de packs. Un partenariat avec le leader du lait Candia est également prévu à la rentrée de septembre avec des animations et des promotions croisées.

Kellogg's a aussi choisi de miser sur les en-cas céréaliers, où il est déjà leader avec 30 % de part valeur, en croissance de 3,8 % l'année dernière. « C'est un marché prometteur qui a progressé de 10 % en 4 ans, explique François Rouilly, le lancement de notre Special K Biscuits Moment en 2012 est notre plus gros succès depuis 5 ans et les barres croustillantes Special K, proposées depuis 2000 sont devenues des incontournables du rayon ». De nouvelles référence de Biscuits Moment au caramel et à la framboise viennent d'investir les rayons des magasins.

Enfin, dernier pilier de la stratégie offensive de Kellogg's : les produits salés apéritifs (PSA). « Ce marché, qui représente 1 milliard d'euros, progresse de 5,7 % et bénéficie d'un taux de pénétration de 94,7 %. » Avec Pringle's, marque leader du rayon (6,8 % de PDM valeur à +0,3 %) rachetée en 2012, Kellogg's envisage de booster ses ventes en surfant une nouvelle fois sur l'événement Coupe du monde avec le dispositif « Pringoooals Brazil 2014 » qui sera poursuivi tout l'été. « La période estivale constitue un pic de consommation à ne pas rater, précise le dirigeant pour la France, l'année dernière nous avons atteint sur la période la part de marché historique de 8 %. » Et pour consolider sa présence dans le rayon, Kellogg's débarque avec sa marque « nutritionnellement équilibrée » Special K sur une gamme de Crakers allégés, déclinée en 3 recettes : Sea Salt, Cream & onion et Sweet Chili.