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Stratégie > La Boulangère, qui vient de regrouper ses deux activités pain et viennoiserie sous une même entité, espère continuer à engranger de belles performances, notamment grâce à l’innovation.
La Boulangère & Co révèle ses nouvelles ambitions
Depuis janvier dernier, c’est la nouvelle société La Boulangère & Co qui gère à la fois la filiale panification et la filiale viennoiserie du groupe vendéen Norac. Auparavant, les deux sociétés, Pain Concept et La Boulangère, exploitaient chacune de leur côté la marque La Boulangère pour la GMS et la RHD. « Ce rapprochement a pour ambition de donner une nouvelle dynamique à la marque, explique Guillaume Chaussepied, nouveau directeur marqueting. Aujourd’hui, nous sommes plus nombreux pour aller plus loin. » La Boulangère & Co compte désormais 35 commerciaux pour la GMS, et emploie au total 1700 personnes sur ses 6 sites de production.
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La nouvelle société, qui a réalisé 300 millons d'euros de chiffre d’affaires en 2016 (dont 25 % à la marque La Boulangère et le reste en B to B ou en MDD), entend bien continuer à capitaliser sur les piliers qui font sa réussite : segmentation par moments de consommation, qualité et origine des ingrédients, modernité, différenciation, innovation… En 2016, La Boulangère a réalisé des performances bien supérieures à celles de ses marchés : sur le secteur du pain préemballé, la marque du groupe Norac a réalisé, par rapport à 2015, +13,3 % en volume (contre +1,6 % pour le marché) et +8,4 % en valeur (contre +1,5 %). En viennoiserie, c’est +10 % en volume (contre +0,4 % pour le marché) et +11,3 % en valeur (contre +0,9 %).
Pour le premier semestre 2017, la marque va continuer d’animer le rayon avec une série de nouveautés, parmi lesquelles la gamme L’Atelier, deux recettes de pains de table, fabriqués à partir de céréales (maïs ou épeautre) et coupés en tranches épaisses. La Boulangère a également pensé au snacking avec Au Menu, une gamme de sandwiches déjà fendus de 20 cm, déclinée en ciabatta et panini. Et pour l’apéritif, La Boulangère lance Ciao Apéro, qui comprend une focaccia et des bruschetta. « Nous allons rechercher les meilleures recettes du monde et nous les adaptons aux moments de consommation », explique Guillaume Chaussepied. Côté viennoiserie, les packs ont tous été revus de façon à donner davantage de visibilité à la marque dans le rayon : la dimension du logo a été multipliée par 3, et la mention ”pur beurre extra fondant”, a été ajoutée. Enfin, La Boulangère a commencé à évoquer la démarche Agri Ethique à laquelle elle adhère, et qui garantit l’utilisation de farines 100 % françaises quand il s’agit de produits conventionnels. « Nous signons un engagement sur 3 ans avec des agriculteurs de Vendée en leur garantissant par contrat un prix 15 % plus élevé que celui du marché, reprend le directeur marketing. Pour le bio, qui représente 17 références chez La Boulangère, impossible pour le moment de bâtir le même partenariat, « les approvisionnements locaux ne sont pas suffisants ».