STRATÉGIE/BISCUITERIE La Pâtisserie des Flandres trace son sillon à l'export

En 2015, le chiffre d'affaires de la Pâtisserie des Flandres (Erquinghem-Lys, 59), spécialiste des gaufres, devraient se stabiliser à trois millions d'euros, comme en 2014, après plusieurs années de croissance dynamique. La PME, qui emploie une trentaine de personnes, doit cette stabilité à la progression de ses ventes à l'export, qui a compensé le recul de la grande distribution (environ deux tiers des facturations, à marque ou pour des MDD premium). Benoît Rousseau, gérant fondateur de la société, a développé la commercialisation à l'étranger depuis une dizaine d'années, afin de diversifier son portefeuille client. L'export pèse désormais 15 % du chiffre d'affaires, grâce à une adaptation permanente. « Nous commercialisions des gaufrettes apéritives aux outre-Atlantique sous le nom de crackers, mais les ventes ne tenaient jamais dans la durée, explique Benoît Rousseau. Alors, nous sommes allés aux Etats-Unis et nous avons vu que les produits vendus sous le nom de crackers sont plus neutres en goût et plus grands que les nôtres, car ils sont le plus souvent destinés à accompagner du fromage. » Nouvelles recettes, nouveau format, les produits développées suite à ce constat sont commercialisés sous le nom de « crispy french cracker » aux Etats-Unis, de « toast prêt à garnir » en France. De même, la gamme sucrée a été étendue pour les besoins de l'export, avec des nouveautés qui pourraient aussi séduire les consommateurs français. « Nos gaufres fourrées, qui représentent une part importante de notre activité, ont une durée de vie trop courte pour l'export. En termes de produits sucrés, nous n'avions qu'une seule référence à exporter. Comme c'est trop peu, nous avons lancé des gaufrettes fines parfum chocolat et caramel beurre salé », explique Benoît Rousseau.

En 2010, Pâtisserie des Flandres remportait un grand prix de l'innovation au Sial pour ses Croc'légumes, des gaufrettes composées à 50 % de légumes. Cette gamme pèse environ 10 % des ventes, selon Benoît Rousseau. « Nous vendons bien ce produit en Allemagne, explique Benoît Rousseau. Mais cela prend du temps d'installer un produit aussi nouveau. » Les produits salés, lancés il y a un peu plus de dix ans, alors que l'entreprise n'était présente que sur des recettes sucrées, représentent aujourd'hui un tiers de ventes. Benoît Rousseau, qui reconnaît que la légitimité de la Pâtisserie des Flandre sur des produits salés n'était pas garantie, ne regrette pas son pari.