Conserve de poisson/Stratégie Saupiquet veut reconquérir le leadership

Challenger sur le marché des conserves de poisson derrière Petit Navire, Saupiquet tient à sa bonne santé et cherche même à récupérer des parts de marchés sur son concurrent principal. « Notre objectif est de gagner un point de part de marché tous les ans dans les cinq prochaines années pour atteindre le leadership sur le marché de la conserve de poisson », indique Mark Gubbay, directeur général de Saupiquet. La marque avait perdu son leadership au profit de Petit Navire en 2002. Alors que ce dernier se concentre essentiellement sur la catégorie des thons (naturel, à l’huile, blanc) et sur les rillettes de thon, Saupiquet a diversifié son activité et est présent dans presque tous les segments des conserves de poisson (thons, salades, maquereaux, sardines, rillettes, saumon). « Intervenir sur tous les segments fait de nous un partenaire de choix », s’enorgueillit Bruno Guerton, directeur marketing de Saupiquet. Avec une part de marché de 17,3% en volume (+0,9 point) et de 18,8% en valeur (+0,1 point), la marque a connu une année 2007 marquée par le recul du marché des salades, qui a souffert des mauvaises conditions météorologiques durant l’été (–10% en volume). La marque elle-même a enregistré des ventes en recul de 9% en volume (3906 tonnes) et de 13% en valeur (27,26 M EUR). Néanmoins, leader sur ce segment (33% en volume), Saupiquet compte lui « donner un nouveau souffle et le revaloriser » cette année en rénovant sa gamme « Les saladières ». La marque a ainsi supprimé les conservateurs de l’ensemble de ses six références et réduit la teneur en matières grasses. Sa référence « Les Saladières niçoise» a vu son taux de matières grasses passé de 4,3 % à 1,6 % et sa référence Mexicana de 3,8 % à 2,4 %. Saupiquet profite également de l’occasion pour ajouter une nouvelle référence « Les Saladières Toscane ». Aujourd’hui, les salades représentent le second segment de la conserve de poisson en volume (près de 12 000 tonnes, 73 M EUR).

La bataille sur le thon

« Ayant pour la première année augmenté ses ventes sur la catégorie des thons, au même titre que Petit Navire et dans les mêmes proportions », selon Bruno Guerton, la marque veut capitaliser sur cette bonne performance. « Saupiquet a été en 2007 le premier contributeur à la croissance totale du marché, avec un gain de 3 millions d’euros », se félicite la marque. Objectif 2008 : « Renouveler, réinventer, valoriser le segment du thon pour les salades, et augmenter sa part de marché ». Saupiquet va proposer «une offre périphérique via une solution culinaire clé en main», explique Bruno Guerton. Il s’agit d’une gamme de trois références de thon pour salades, baptisée Extra. Le marché du thon en conserve est le principal marché des conserves de poisson avec un chiffre d’affaires de 291,9 millions d’euros (+1,6 %), pour 43 107 tonnes de volumes commercialisés (-1,7 %). Petit Navire est le leader de ce segment avec une part en volume de 32,1% (+1,5 point) devant Saupiquet avec 10,1% en volume (+1,2 point) et 11,3% en valeur. Les MDD y occupent 52,6% en volume mais ont tendance à régresser (-3,1 points en 2007).

Intégrée en 2000 au sein du groupe italien Bolton, leader du marché de la conserve de poisson en Italie et en Grèce, Saupiquet a réalisé un chiffre d’affaires en GMS en progression de 14 % en 2007, à 170 millions d’euros (202 M EUR avec la RHD et l’export), pour 15 625 tonnes de volumes commercialisés sous la marque Saupiquet, en hausse de 3 %. La marque est dotée de deux usines en France, à Quimper, dans le Finistère, spécialisée sur les maquereaux et sardines, et à Vannes, dans le Morbihan, dédiée à la fabrication des salades et thons en sauces. Elle possède une troisième usine en Italie dédiée aux thons à l’huile, au saumon et aux rillettes. Saupiquet attend une nouvelle progression à deux chiffres de ses ventes en 2008.