Distribution Agrial mise sur une nouvelle enseigne

Le groupe coopératif Agrial, connu pour ses marques agroalimentaires comme Soignon (produits à base de lait de chèvre), Florette (salades en sachets) ou Loïc Raison (cidre) a annoncé lors d'une conférence de presse fin octobre sa volonté de renforcer son activité de distribution rurale, moins connue. Il lance une nouvelle enseigne baptisée « La Maison.fr avec Agrial » qui sera déployée sur 130 magasins d’ici mars 2019, sur les 280 magasins qu’elle possède, presque tous situés dans le grand Ouest. Ces magasins étaient jusque-là sous enseignes Point vert, Maison Point Vert ou Gamm Vert. Les autres magasins, plus petits s’appelleront Agrial.

Des enseignes de proximité

Le groupe croit en l’avenir de son modèle de distribution rurale de proximité et veut mieux le valoriser. La distribution rurale lui a rapporté 308 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017. Agrial veut doubler ce chiffre d’affaires d’ici 2025 pour atteindre 600 millions d’euros. Avec ses 13 000 adhérents et 22 000 salariés, la coopérative a réalisé au total un chiffre d’affaires de 5,5 milliards d’euros en 2017.

Le groupe pionnier du libre-service agricole veut s’appuyer sur ses spécificités :  un modèle mixte, associant sur un même site les produits pour les agriculteurs membres de la coopérative et ceux pour le grand public, dans une autre partie du magasin. « Il y a des synergies et des complémentarités énormes à gérer ensemble l’agricole et le grand public », considère Ludovic Spiers, le directeur général. « L’activité grand public nous permet de financer la présence de dépôts tous les 15 km », précise-t-il. Autre originalité : la multispécialité. L’offre grand public intègre du bricolage, en plus de la jardinerie et de l’animalerie. 

Allier le physique et le digital

Pour moderniser son offre, le groupe évolue vers un modèle phygital, associant les magasins et leurs conseillers avec un développement de l’offre digitale autour d’un site e-commerce mais aussi de services associés via des applis smartphone ou l’utilisation de tablettes sur les lieux de vente. En parallèle, le site Agrialpro.com fait l’objet d’une nouvelle version. Objectif digital : 2 millions de visiteurs uniques d’ici 2025.

En amont, Agrial s’est doté en 2014 d’une plate-forme logistique de 35 000 m2 installée à Sarceaux (Orne) dans laquelle le groupe a investi près de 20 millions d’euros. « Le digital renforce le physique », considère Pascal Beuve, directeur du pôle distribution rurale, en précisant que 210 postes seront créés en 5 ans. « La distribution rurale est un dossier consensuel chez Agrial, c’est une activité rentable. Nos points de vente sont des lieux de rencontre entre les agriculteurs, mais aussi entre agriculteurs et grand public », considère Ludovic Spiers qui vise aussi la clientèle montante des néo-ruraux. Le nombre de points de vente a progressé de 5 à 6 par an depuis le début des années 1990. Agrial souhaite poursuivre ce rythme. Elle procède par installation (22 dossiers d’ouverture sont lancés) mais aussi par croissance externe en reprenant des Briconautes, Monsieur Bricolage ou des jardineries. Agrial s’approvisionne via la centrale d’achat Apex.

Un lieu de communication

Agrial ne prévoit pas de vendre ses marques agroalimentaires dans ses magasins renovés. « Nous sommes souvent implantés à côté des grandes surfaces qui sont nos clients. Nos produits sont essentiellement des produits frais qui nécessitent des volumes de vente importants. C’est un autre métier », explique Ludovic Spiers. Mais Agrial va profiter du réaménagement pour présenter ses marques sur écran ou vitrine, dans l’espace central de ses magasins organisé comme une sorte de maison dans la maison dont la coopérative veut faire aussi un lieu de communication auprès du grand public. Le groupe ne dévoile pas les investissements consacrés au développement du projet La Maison.fr