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Les produits de « viande végétale » rencontrent des difficultés aux États-Unis. La tendance pourrait aussi arriver en France, où le marché se porte plutôt bien actuellement, selon les prévisions de Xerfi.
Les derniers chiffres des ventes de substituts végétaux à la viande outre-Atlantique ne sont pas encourageants. Le marché est nettement orienté à la baisse. Selon les données de Spins, présentées par AgFunder News, les ventes au détail de « viande végétale » ont baissé de 7,5 %, à 1,13 Md$ depuis un an (données arrêtées au 20 avril). Le recul est moins marqué pour les substituts surgelés (-5,3 %) – qui représentent 69 % du marché – que pour les produits frais (-12,1 %). La chute est spectaculaire pour les hamburgers végétaux frais, un créneau sur lequel opère Beyond Meat, dont les ventes baissent de 26 % sur un an.
De son côté, Good Food Institute (GFI), se basant sur les données Spins, constate un recul de même ampleur que la viande végétale pour ce qui concerne les laits végétaux (-5 %, à 2,8 Md$). Les ménages américains sont aujourd’hui 40 % à consommer du lait végétal et 13 % à acheter de la « viande végétale ». Ces taux de pénétration parmi les foyers se stabilisent. À l’opposé de cette tendance concernant le végétal, les ventes de viande fraîche au détail ont augmenté de 6 % sur un an et celles de produits carnés surgelés sont en hausse de 10,9 % (transformés) et de 4,2 % (non transformés).
Pour expliquer ce marché en berne, GFI indique que les prix pour la plupart des catégories végétales restent « deux à quatre fois plus élevés que les homologues conventionnels sur une base par livre, par gallon ou par douzaine ». Un constat partagé par le cabinet Xerfi qui met en avant l’inflation mais surtout par « l’écart persistant entre les attentes, des produits perçus comme sains, et la proposition de valeur des alternatives végétales, souvent résumée à des produits sans », dans une étude publiée le 27 mai.
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Ventes modestes mais toujours en hausse
En France, le marché de l’alimentation végétarienne et végane, en hausse de 5 % en 2024 à 750 M€ tous circuits confondus, se porte plutôt bien, à l’image de ce qui se passe à l’échelle mondiale. Citant les données d’Euromonitor, GFI estime que les ventes mondiales de viande végétale et de fruits de mer ont augmenté de 4 % pour atteindre 6,1 Md$ en 2024, tandis que les ventes de produits laitiers à base de plantes ont augmenté de 5 % pour atteindre 22,4 Md$.
Mais en France, le marché devrait connaître d’ici 2030 « une petite hausse des ventes d’ici 2027 puis un retournement du marché », selon Xerfi, qui prévoit que « la tendance à l’œuvre sur le marché tricolore va épouser, avec un temps de retard, le retournement du marché outre-Atlantique ». Pour étayer sa prévision pour la France, Xerfi liste plusieurs facteurs dont le conservatisme alimentaire, la défiance envers les aliments ultra-transformés ou encore à des prix peu compétitifs.