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Cidou, la marque leader historique du grand format en jus de fruit ambiant, revient dans les rayons trois ans après son abandon par Leche Pascual. LSDH, qui ne produit que des MDD, a confié une licence à François Tournay, un ancien de chez Pago.
Fruits et saveurs relance la marque Cidou par le biais d’un contrat de licence avec LSDH, qui a repris une partie des actifs de Cidou en 2009, suite à la fermeture du site décidée par Leche Pascual. François Tournay, précédemment directeur commercial France de Pago, a revu le positionnement de la marque. Jusqu’ici très familiale, elle est montée en gamme et doit se situer entre les MDD et les leaders que sont Tropicana et Joker sur le marché des jus de fruits ambiants. Pour se différencier, Cidou mise notamment sur les nectars, sans sucres ajoutés, qui contiennent 90 % de fruits (dont du raisin ou de la pomme) contre 50 à 60 % pour la plupart de références du marché. « Cette offre correspond à une vraie tendance de consommation sur les produits sans sucre ajouté », considère François Tournay. Les nectars Cidou seront donc plus chers que ceux de la concurrence, mais restent moins onéreux que du pur jus.
Un positionnement plus premium
Déjà référencée chez Coccimarket, G20 et Coccinelle, notamment en région parisienne, la marque va aussi faire son entrée chez Système U Est et Auchan, se félicite François Tournay. La fabrication est sous-traitée à Jus de Fruits d’Alsace, une des PME de la galaxie LSDH. 500 000 cols devraient être vendus en 2012 et 3 M en 2013 pour un objectif de 10 à 15 M en 2015 ou 2016. Le chiffre d’affaires prévu pour 2013 est de 4 à 5 M EUR.
Le dirigeant se félicite de l’accord passé avec LSDH, qui lui permet aussi de bénéficier de la logistique du groupe. Il pense mettre en place prochainement une force de vente, soit exclusive, soit en partenariat avec une autre entreprise. « La marque Cidou, malgré son absence des rayons depuis trois ans, a encore une très forte notoriété. Elle est aussi très connue dans les Dom-Tom, où nous avons déjà commencé à travailler», explique François Tournay.
Pour rappel, Cidou est successivement passée dans le giron de Marie Brizard, Toury et Leche Pascual. En étant fabriquée à Sarre Union chez Jus de Fruits d’Alsace, la marque reste proche de ses origines (à Mitesheim). Le groupe Leche Pascual a voulu l’utiliser pour pénétrer le marché français et a revu sa position à cause de la perte de marchés MDD, notamment, et aussi de la crise qui a frappé l’Espagne et l’a incité à se recentrer sur son marché domestique.
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