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« Cuisine et Vrai », devenue Cuisinez Vrai en 2005, compte bien s’affirmer davantage comme le « conseiller nutritionnel au quotidien des consommateurs ». Avec le lancement d’une nouvelle gamme destinée aux enfants, aux femmes et aux seniors et réalisée autour du concept de « Juste Dose », la marque en GMS de Socavi, filiale d’Unicopa, compte bien augmenter ses ventes et apporter de la valeur ajoutée au rayon volailles. Un budget publicitaire d’environ 1 M EUR a été prévu sur 2007 pour soutenir ces lancements et donner de la visibilité à sa gamme « Cuisine à table » lancée l’année dernière.
Recentrée en 2005 sur l’équilibre alimentaire en devenant Cuisinez Vrai, la marque en GMS de Socavi ambitionne de développer sa notoriété au rayon volaille, tout en affirmant son positionnement de « conseiller nutritionnel au quotidien des consommateurs » et en proposant une nouvelle segmentation. Autour du concept de « Juste Dose », Cuisinez Vrai va ainsi lancer une gamme de neuf références de poulets et de dindes destinée aux enfants, aux femmes et aux seniors sous les noms « Format Kids !! », « Programme ligne » et « Extra tendre ». « Proposer une segmentation apporte de la valeur ajoutée au rayon volaille et le dynamise », explique Christophe Vasseur, directeur pôle GMS-BtoB-Europe d’Unicopa. La marque a donc choisi de cibler spécifiquement ses trois profils de consommateurs en lançant une gamme de produits crus présentés en portion adaptée à leurs besoins alimentaires spécifiques. Conditionnée en fourreau sous atmosphère, la gamme « Format Kids ! » propose quatre portions de 40 grammes, vendues au prix public conseillé de 2,20 euros. « Programme Ligne » est conditionnée en deux portions de 100 grammes, celle destinée aux plus de 65 ans, baptisée Extra Tendre, également. Ne souhaitant pas « être considéré comme une gamme purement santé », Cuisinez Vrai a ajouté une touche de culinarité à l’ensemble de cette gamme, notamment celle des seniors dont les découpes de dinde et de poulet sont marinées.
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10% de volumes supplémentaires
Cuisinez Vrai n’en est pas à sa première initiative de segmentation puisqu’elle a lancé, l’année dernière, une gamme baptisée « Cuisine à table », segmentée par mode de cuisson (à griller, à poêler, à mijoter) et non plus par espèce. « Entrer par le mode de cuisson est un moyen efficace d’aborder le consommateur en temps de crise », souligne Christophe Vasseur. Néanmoins, la gamme « Cuisine à table » n’a pas eu la visibilité escomptée par le groupe. Ainsi, en 2007, l’un des principaux objectifs de Cuisinez Vrai reste de construire sa notoriété. La marque aura déboursé un budget de 1 M EUR pour la diffusion de 258 spots de 10 secondes sur les chaînes de France Télévision en « day-time » du 9 au 30 avril prochain. « Le logo est répété cinq fois pendant la durée du spot. Nous voulons imposer notre marque afin qu’elle bénéficie d’une reconnaissance immédiate des consommateurs. L’année dernière, la marque Cuisinez Vrai n’était pas citée en notoriété assistée », raconte Christine Derepas, responsable marketing pôle GMS-BtoB-Europe. Le film publicitaire cible les femmes de plus de 35 ans avec enfants et les seniors. « Nous pensons toucher près de 75 % de la population féminine de plus de 35 ans, soit environ 18 millions de consommatrices», poursuit Christine Derepas. La filiale du groupe Unicopa pense ainsi atteindre 10% de volumes de ventes supplémentaires grâce à ce film publicitaire. « En 2007, nos ventes à marque nationale Cuisinez Vrai devraient représenter environ 25% des ventes globales de Socavi», précise Christophe Vasseur.