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La signature Weight Watchers va être introduite le mois prochain en France sur le marché des sandwichs vendus au rayon traiteur des grandes surfaces. C’est la société Daunat, filiale du groupe Norac, qui en a obtenu la licence en adaptant ses recettes. Objectif : conquérir 3 à 4 % d’un marché en croissance continue d’une valeur de 240 millions d’euros.
La société Daunat, leader du marché du sandwich en France, s’associe à Weight Watchers pour élargir l’offre sur ce marché en croissance rapide avec une gamme dédiée aux adeptes de la minceur qui font confiance à l’expertise en nutrition de la société américaine. Dans le cadre de cette licence, Daunat va fabriquer et distribuer dès février cinq références en grande distribution (Carrefour, Géant, Casino pour commencer) puis tentera de l’imposer aussi dans certains circuits RHD comme le circuit pétrolier où il détient de fortes positions. A terme de trois ans, Daunat compte que cette ligne représente 3 à 4 % d’un marché total du sandwich qui pèse aujourd’hui 240 M EUR en GMS.
Avec ce nouveau contrat de licence, Weight Watchers complète sa politique de partenariat avec des industriels en France (produits laitiers avec Senoble, plats cuisinés frais avec Marie et surgelés avec Heinz, pâtisseries avec Brossard et tout récemment charcuterie avec Jean Caby). La société américaine a voulu prendre en compte le développement du snacking qui en France privilégie clairement le sandwich (il s’en consomme 1,5 million chaque jour) et a trouvé dans le leader du secteur un interlocuteur tourné vers les deux circuits, GMS et RHD, et qui avait déjà pris des initiatives dans son sens avec une gamme baptisée « ligne et saveur ».
Le groupe Daunat, lui, pour démontrer que la consommation fréquente de sandwichs peut rimer avec équilibre, ne pouvait mieux faire que d’obtenir la caution de Weight Watchers. Ensemble, les deux partenaires ont adapté les recettes existantes pour aboutir, sans modification des lignes de production, à cinq références qui comportent un pain sans matières grasses ni sucres ajoutés, deux à trois fois plus de salades que dans les sandwichs standards et des sauces allégées. Avec des portions plutôt généreuses (150 g), les recettes choisies sont sensiblement moins caloriques et surtout moins grasses que les produits standards. Les prix, eux, sont environ 15 % plus chers (variant de 1,95 à 2,90 euros recommandé GMS).
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N°1 en GMS derrière les MDD
La filiale du groupe Norac, qui était déjà sur un trend de croissance positif, avec une production de 100 millions de sandwichs en 2006 contre 84 millions en 2005, entend bien sûr faire mieux grâce à ce complément de gamme qui remplacera pour l’essentiel la gamme « ligne et saveurs ». Son objectif est de créer de la valeur sur un marché qui a quintuplé ces six dernières années et d’y occuper sous la signature Weight Watchers quelque 3 à 4 % en volume d’ici trois ans. Aujourd’hui, Daunat affiche un chiffre d’affaires de 152 M EUR réalisé à 53 % en GMS, ce qui en fait le deuxième intervenant avec 27,7 % de part de marché derrière les MDD qui en détiennent 42 %.
Les produits signés Weight Watchers seront fabriqués par Daunat dans un premier temps sur le site de Guingamp puis sur l’ensemble de ses unités (Daunat Bretagne, Daunat Bourgogne et le dernier créé, Daunat Picardie) qui utilisent le pain de mie fabriqué par une autre filiale du groupe Norac, Pain Concept en Vendée.