Charcuterie-Traiteur/Lancements Fleury Michon suscite l’envie

Leader de la charcuterie cuisinée avec une part de marché de 43,5% en valeur, Fleury Michon crée un nouveau segment au rayon charcuterie libre service. La société vendéenne lance une nouvelle gamme de six références de viandes rôties à la broche ou au four, baptisée La Rôtisserie. « Les consommateurs utilisent de plus en plus la charcuterie en plat principal. La rôtisserie est un nouveau créneau que nous allons développer. Les concurrents sont peu nombreux et se positionnent au rayon volaille », indique Patrick Le Rüe, directeur marketing Fleury Michon charcuterie. La société cible les foyers de deux à trois personnes, plutôt urbains et de catégorie socioprofessionnelle supérieure à la recherche de viandes déjà cuisinées. Le marché de la charcuterie cuisinée représente un chiffre d’affaires de 94,955 millions d’euros, en progression de 8,6 % en CAM au 2 décembre 2007, pour une production de 7 433 tonnes. En position de leader, Fleury Michon est suivi par les MDD (24,7 % du marché en valeur), Petit Gas (14,2 %), un certain nombre d’autres marques (11 %), les premiers prix (6,4 %) et Madrange (0,2 %). Cette nouvelle gamme sera en rayon au début du mois de février et bénéficiera d’une campagne de publicité nationale entre fin mars et début avril 2008.

Fleury Michon poursuit sa stratégie de proposer des produits sans conservateur et allégés en sel notamment. Sa gamme « Léger » s’élargit de deux nouvelles références : le jambon supérieur en quatre tranches et les dés de jambon. La société précise que sa gamme Plaisir et Equilibre a enregistré des ventes en progression de 43 % en volume en 2007 et représente « 10 % des ventes en volume total (toute marque confondue) du marché du jambon ».

Vers l’ethnique

Au rayon traiteur, Fleury Michon se tourne vers la cuisine du monde en créant une gamme de brochettes accompagnées d’un féculent (riz, boulghour, semoule épicée). Elle sera commercialisée dès février 2008. Chaque pack cartonné de 80 à 100 grammes comprend trois sachets micro-ondables. Cette gamme sera positionnée dans le segment exotique au rayon des plats cuisinés. L’objectif pour Fleury Michon était principalement d’intégrer les typicités culinaires d’un pays à la gastronomie française. Le sourcing des produits a été la difficulté première à laquelle s’est confrontée la société vendéenne. Fleury Michon, qui a adopté le 100 % sans conservateur l’année dernière Cf Agra alimentation n°1962 du 15/02/2007 page 17, a dû vérifier auprès de ses fournisseurs que les matières premières correspondaient bien à ce cahier des charges. Si les acras de poisson et l’agneau proviennent de France, le poulet est fourni par un partenaire asiatique. Fleury Michon lance également, au mois de février, une gamme de deux plats à poêler, deux nouvelles recettes de cassolettes, et une gamme de pâtes « sur le pouce » à destination principalement des jeunes. C’est en septembre 2007 que Fleury Michon a initié une gamme de plats préparés « sur le pouce » avec un positionnement prix « abordable ». Egalement à cette période, la société avait lancé une gamme de légumes farcis. Fleury Michon occupe 32,1 % du marché des plats cuisinés frais individuels avec une production de 10 000 tonnes en progression de 16 % et un chiffre d’affaires de 130 M EUR, en augmentation de 16 %. Le marché global des plats cuisinés frais représente des ventes de 580 millions d’euros (+14 %) pour 62 000 tonnes commercialisés (+14 %), selon Fleury Michon. Les plats individuels constituent 80% de la croissance en valeur des plats cuisinés.

Le groupe investit annuellement 30 millions d’euros sur ses sites vendéens et une quinzaine de millions sur ses autres sites bretons et canadiens notamment. Au Canada, Fleury Michon poursuit le développement de sa nouvelle filiale Delta Dailyfood, intégrée au 18 septembre 2006, en élargissant ses ventes à la grande distribution canadienne avant de s’attaquer, dans un second temps, au marché américain.