Green Leaf Company, initialement spécialiste des produits biologiques à base de protéine de chanvre avec sa marque Hello Joya, développe des produits adaptés aux clients des GMS, y compris contenant du CBD (cannabidiol), sous la marque What The Hemp. Son nouveau propriétaire, le canadien Yooma, est un spécialiste du CBD.
Fondée en 2017 par Aurélien Delecroix afin de valoriser la protéine de chanvre bio issue des plantes cultivées en France, surtout en tant que produits bruts et à destination des sportifs, Green Leaf se tourne de plus en plus vers le grand public. L’année dernière, en plus de sa marque Hello Joya, destinée aux circuits des magasins biologiques, Aurélien Delecroix a lancé What The Hemp, une marque destinée aux GMS avec des produits bio plus accessibles. « What The Hemp s’est d’abord lancé chez Monoprix avec des produits à consommer pour une pause snacking comme des bouchées, des barres et des cookies, contenant de la protéine de chanvre, mais la demande des GMS a été tellement soutenue que nous avons décidé d’étendre le portefeuille de produits. C’est pourquoi nous lançons à partir de juin des infusions, des huiles et une pâte à tartiner », explique Aurélien Delecroix. Ces nouveaux produits vont être présents dans certains magasins des réseaux E. Leclerc, Auchan, Super U ou Monoprix.
Si la pâte à tartiner contient de la protéine de chanvre sans CBD, les infusions sont à partir de chanvre contenant « naturellement du CBD : la Chill Out, à base de chanvre et de menthe pour un 100 % goût frais, la Take it Easy, avec des saveurs florales idéales pour s’apaiser et la Sweet Dreams, pour dormir comme un bébé », annonce la marque. What The Hemp lance aussi « la première huile de CBD obtenue par pressage à froid de la plante entière en France », selon la société.
Usine en Corrèze pour la pâte à tartiner
Le lancement de ces nouveaux produits sous l’étiquette What The Hemp a été possible grâce au catalogue plus étoffé mis au point pour la marque Hello Joya. Cet élargissement du portefeuille permet aussi à What The Hemp d’être présent sur des catégories de produits moins sensibles à une crise telle que celle de la Covid-19 qui s’est traduite par des ventes en recul de produits de snacking pointus appréciés des clients de Monoprix. L’enseigne développe ainsi actuellement un espace spécialement dédié aux produits fonctionnels (compléments alimentaires, produit pour les sportifs, bien-être, etc.) où What The Hemp pourrait trouver sa place. En 2020, les prévisions de chiffre d’affaires ont été revues à la baisse. Green Leaf comptait sur 1 million d’euros de ventes en 2020 (500 000 euros effectivement réalisé), mais cet objectif a été repoussé à l’année 2021.
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Pour ces lancements de nouveaux produits, Green Leaf peut s’appuyer sur son usine de Corrèze où il travaille la protéine de chanvre, et où désormais il fabrique sa pâte à tartiner. « Nous avons investi 250 000 euros cette année pour pouvoir produire la pâte à tartiner, ce qui va nous permettre d’étendre le nombre de recettes », annonce Aurélien Delecroix. La société peut aussi compter sur le soutien de son nouveau propriétaire. Précédemment détenu majoritairement par le britannique Emmac Life Science Group, ce dernier s’est recentré sur le cannabis médical et a cédé sa branche CBD à un spécialiste de cette substance, le canadien Yooma. La transaction réalisée en mars 2021 s’est montée à 8,1 millions USD, comprenant les marques Blossom (Suisse), Myo (Royaume-Uni), Hello Joa et What The Hemp.
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