Le brasseur alsacien, filiale de Carlsberg, a vu ses ventes et sa part de marché reculer en 2020, mais les produits les plus valorisés de son portefeuille continuent de progresser. 100 millions d’euros doivent être investis en plusieurs phases sur le site d’Obernai.
L’année 2020 a été particulièrement amère pour les brasseurs en France, très dépendants des ventes aux cafés, bars et restaurants. Avec 23 semaines de fermeture en 2020, le recul des ventes dans ce circuit est d’environ 47 %, selon les estimations de Kronenbourg, comparé à 2019. La grande distribution a plus vendu de bière en 2020 que l’année précédente, mais cela n’a pas suffi à éponger les pertes des cafetiers. Les volumes sont en hausse de 8,4 % sur l’année 2020 en grandes surfaces. Et la tendance se renforce puisqu’« en ce début d’année 2021, à mi-avril, le marché de la bière en GMS poursuit sa bonne dynamique avec une croissance de 11,6 % en volume et de 15,9 % en valeur », remarque Kronenbourg, dans un communiqué diffusé le 5 mai. Les débits de boissons sont fermés depuis l’automne 2020. Leur réouverture progressive à partir du 19 mai devrait encore changer la donne.
Du côté de Kronenbourg, filiale du danois Carlsberg et premier brasseur de France, l’activité 2020 a été « fortement touchée par le Covid-19 ». L’année 2020 a été marquée par une baisse de 10,4 % des ventes volumes totales (5,1 Mhl) pour atteindre un chiffre d’affaires total de 844 millions d’euros, en baisse de 12 % par rapport à 2019. En grande distribution, ses ventes sont restées stables alors qu’elles ont reculé de 48 % en CHD », note le brasseur d’Obernai. Sa position s’est dégradée en grandes surfaces : « Sous l’effet notamment de la réduction de la production lors du premier confinement entraînant une rupture de produits, Kronenbourg SAS a perdu 2 points de parts de marché en GMS (à 24,8 %). »
Valorisation poursuivie en 2020
Mais la tendance enclenchée ces dernières années en faveur des produits plus valorisés ne s’est pas démentie. La transformation du portefeuille du brasseur s’est encore poursuivie puisque les bières de dégustation, aromatisées et sans alcool ont représenté 35,2 % de ses volumes, contre 32,6 % en 2019. « Le poids des innovations de moins de cinq ans représente 9,8 % du chiffre d’affaires 2020 de Kronenbourg » en grandes surfaces. En 2020, le brasseur a lancé trois nouveautés, toutes sans alcool : une bière 1664 0,0°, une Tourtel ananas et une Tourtel Botanics pêche. Les bières sans alcool font figure de locomotive des ventes avec des progressions très fortes, un segment où Kronenbourg capte 57,7 % de parts de marché en GMS. Son fer de lance est Tourtel, une marque relancée en 2015, qui a vu une hausse de 24,2 % de ses ventes volume et de 27,9 % en valeur en 2020.
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Les bières aromatisées sans alcool intéressent tout particulièrement Kronenbourg, ultra-dominant pour ces produits, incarnés par la marque Tourtel Twist. Le brasseur poursuit cette année les nouvelles recettes avec une Tourtel Twist bio sous forme de deux saveurs (au jus de fruit) : citron-citron vert, et pamplemousse rose-mandarine. En conventionnel, une Tourtel Twist fraise-rhubarbe et une Tourtel Botanics framboise-thé blanc sont lancées.
Autre tendance qui poursuit sa progression : les bières de dégustation et les bières craft. Sur ce segment, Kronenbourg s’appuie sur 1664, pour des déclinaisons lancées cette année, telles que la French Gold Lager (malt d’orge du printemps cultivé en France), la Hoppy Lager et la French style IPA.
Pour accompagner la reprise des ventes en 2021, Kronenbourg a décidé de poursuivre ses investissements sur le site d’Obernai. Le 5 mai, il a annoncé un montant total de 100 millions d’euros injectés sur plusieurs années (dont 25 millions d’euros en 2021) : 40 % dans l’augmentation des capacités de production, 40 % dans la modernisation des lignes de production et 20 % dans la RSE au sens large (hygiène/sécurité, développement durable).