BOULANGERIE/DÉVELOPPEMENT Pasquier USA : récit d'une conquête en cours

Prudemment, mais résolument, les produits de la marque Brioche Pasquier s'installent aux Etats-Unis. Les Californiens peuvent désormais trouver cinq références du géant français de la brioche dans 190 magasins de cet État, et dans 300 magasins au total aux Etats-Unis. La plupart des distributeurs sont des chaînes locales. En septembre 2014, un test a été lancé avec 65 magasins de l'enseigne nationale Safeway. Et « c'est un vrai succès », se réjouit Hugues Pasquier, directeur des ventes de Brioche Pasquier - Galaxy Desserts pour les Etats-Unis. Par ailleurs, le bureau installé en Californie est aussi « en négociation » pour des terrains qui pourraient accueillir une nouvelle usine de production aux Etats-Unis. Avec l'espoir d'y ouvrir une première ligne de production d'ici à 2017. Hugues Pasquier veut toutefois rester prudent : « Pour l'instant, c'est encore un investissement ». Mais « ça décolle ! », concède-t-il.

Le pari a été lancé il y a deux ans et demi, avec l'acquisition de l'entreprise californienne Galaxy Desserts, co-fondée par un Américain et un Français et spécialisée dans les desserts et la pâtisserie surgelée, produite dans son usine de Richmond (CA). Un moyen « d'être présent localement, de comprendre le marché américain et son réseau de distribution », se souvient Hugues Pasquier. Bilan de cette immersion : les produits importés de France par la maison-mère du Maine-et-Loire sont désormais distribués en Californie via cinq chaînes locales, Oliver's Market, Mollie Stone's, Draeger's, Berkeley Bowl et Lunardi's, ainsi que dans plusieurs supermarchés Safeway. La diffusion s'étend dans neuf États voisins de l'Ouest et du Sud-Ouest américain, via le réseau d'épiceries Sprout's farmers market.

CONVERTIR LES AMÉRICAINS À LA BRIOCHE

Au total, aujourd'hui, « nous vendons 25 à 30 sachets par magasin et par semaine, ce qui est un chiffre très encourageant, souligne Hugues Pasquier. Pour nos clients distributeurs, c'est une rupture d'innovation ». En effet, la brioche n'est pas un produit traditionnellement consommé par les Américains. Changer ces habitudes alimentaires est bien l'ambition de Brioche Pasquier. Parmi les cinq références présentes en rayon, les deux brioches tressées (nature et pépites de chocolat) et les fameux petits pains au lait n'ont « pas vraiment d'équivalent sur le marché américain, notamment parce qu'il s'agit de produits qui ont une image artisanale, même si l'échelle est industrielle », explique le directeur des ventes USA. Quant aux deux références de la marque Pitch (chocolat et pépites de chocolat), ils ciblent résolument le marché du snacking enfant. Or, l'objectif est double : séduire à la fois les membres les plus nostalgiques de la vaste communauté française des régions de San Francisco et Los Angeles, mais aussi conquérir les Américains. D'où un travail de fond sur le marketing. Respect du temps de travail des recettes traditionnelles, absence de colorants et de conservateurs sont les principaux arguments destinés à toucher les autochtones, dans un marché où l'aspect « santé » des produits est important. Le logo « sans-OGM », très demandé par les Américains depuis trois ans, a par ailleurs pu être apposé, après l'audit, par les inspecteurs américains, des usines françaises. Le bureau californien va « continuer à peaufiner le packaging », détaille Hugues Pasquier, car il s'agit toujours de mieux cerner « ce que veulent les clients aux Etats-Unis ». Enfin, pour se faire connaître, l'équipe californienne a réalisé des échantillonnages de produits lors d'événements sportifs et de petits déjeuners dans les écoles.