Plats cuisinés – sauces/Stratégie Raynal et Roquelaure très actif pour soutenir Zapetti

La marque Zapetti détenue par Raynal et Roquelaure a connu bien des difficultés dans les sauces pour pâtes cette année. Après lui avoir vendu son usine de Camaret-sur-Aigues (Vaucluse) en 2003, Nestlé ne souhaitait pas laisser trop longtemps Raynal et Roquelaure utiliser la marque Buitoni. Le groupe a donc choisi la marque Zapetti pour lui succéder. Le changement s’est avéré être un succès dans les plats cuisinés. On ne peut pas en dire autant sur le marché des sauces pour pâtes où la transition initiée en début d’année (1) a été plus délicate.

Zapetti ne détient plus que 11,6 % du marché des sauces pour pâtes en volume (contre 15,2 % l’année dernière) et 12,9 % en valeur (contre 15,9 % en 2008). Pour autant, il ne s’agit pas d’un échec pour la marque. « Nous avons subi surtout un problème de transition informatique de la part des GMS. Pendant trois ou quatre mois, les sauces Buitoni étaient sorties des rayons, mais les commandes de sauces Zapetti n’avaient pas été réalisées immédiatement », indique Florence Guillon, directrice marketing de Raynal et Roquelaure. Effectivement, dans les magasins détenteurs de sauces Zapetti, la part de marché volume de la marque est en hausse de 1 point à 16,7 %, loin devant Barilla (4,7 %).

Autres facteurs expliquant les difficultés de Zapetti : lors du rachat de Buitoni, Nestlé avait déjà subi des déréférencements commerciaux qui ont continué jusqu’en 2009. Et Raynal et Roquelaure a été le seul intervenant du marché à passer des hausses de tarifs en GMS cette année. « Nos concurrents ont été très méfiants, car ils connaissaient le succès de Zapetti sur les plats italiens par exemple », affirme Florence Guillon. Les plats cuisinés Zapetti sont leader des plats cuisinés italiens (46 500 tonnes ; 30 % de parts de marché) et du taboulé (6250 tonnes ; 26 % de parts de marché).

Le groupe Raynal et Roquelaure reste confiant dans sa marque. Il est très actif pour la soutenir au maximum. Des innovations viennent d’être lancées, notamment des dosettes de sauces individuelles, un produit inédit en GMS. « C’est une réussite, nous avons commencé sa commercialisation en septembre et il est déjà référencé dans 70 % de la grande distribution », se réjouit Florence Guillon. L’année prochaine, le groupe va lancer une véritable dynamique promotionnelle et investir massivement en publicité (7 millions d’euros pour soutenir Zapetti). « Nous allons être très combatifs pour Zapetti. Nous n’avons aucun doute sur le potentiel de cette marque », assure Florence Guillon. Pour son exercice 2009, le groupe se dit « bien positionné » pour atteindre son objectif de 150 millions d’euros de chiffre d’affaires.