À l’occasion d’un MBI marqué par l’arrivée de deux fonds au capital et d’un nouveau DG en la personne de Thierry Girardeau, ex-directeur général adjoint de la branche française de Granarolo, Treo veut conquérir les grandes surfaces françaises à l’échelle nationale et explorer de nouveaux marchés.
La Pasta di Angelo et la Gastronomia di Angelo vont bientôt disparaître des rayons des grandes surfaces franciliennes où leur packaging à dominante noire se différenciait de la concurrence. Il s’agit de l’une des premières conséquences d’un changement au tour de table de Treo, un groupe de marques de produits alimentaires italiens (Treo, qui va se substituer à la Pasta du Angelo et la Gastroniomia di Angelo, Bioetika et Eat Gluten Free) fondée il y a 20 ans en France par Angelo Morgillo et Nello Arpino. Les deux fondateurs ont en effet décidé de passer le relais en douceur à l’occasion d’un MBI qui se traduit par l’arrivée de deux fonds prenant la majorité du capital : UI Gestion et Alliance Entreprendre. Réunis au sein d’une holding (Quattro), ils sont accompagnés par Thierry Girardeau, qui devient DG, Dominique Marrast, l’actuel directeur commercial, et les deux fondateurs.
« Je connaissais de longue date Angelo Morgillo et Nello Arpino qui se fournissaient pour certains produits auprès de Granarolo », explique Thierry Girardeau qui était jusqu’à récemment directeur adjoint de CIPF Codipal (marque Casa Azzurra), la branche française de Granarolo. Selon le plan de développement de l’entreprise, le nouveau DG dispose de 5 ans pour remonter au sein du capital de Treo. L’entreprise a réalisé 11 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017. « Mon objectif consiste à multiplier les ventes par 3 ou 4 d’ici les 5 prochaines années », prévoit le nouveau DG. L’Ebitda avant retraitement était de 300 000 euros l’année dernière.
Treo va se lancer sur le créneau des MDD
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L’arrivée d’un expert du marché des produits italiens en France à la tête de Treo va se traduire par l’exécution d’un plan de développement en 4 axes. En premier, Treo veut passer à une diffusion nationale, alors que les produits sont uniquement distribués en Ile-de-France aujourd’hui. En s’appuyant sur les clients déjà réguliers, les enseignes du groupe Casino et Carrefour, et en allant convaincre les autres grandes enseignes qui diffusent les produits à petite échelle. Treo prévoit aussi de convaincre le réseau hors domicile alors qu’il n’est actuellement qu’en GMS. L’entreprise envisage également de faire fabriquer des produits sous MDD pour des distributeurs. « Nous disposons des sources d’approvisionnement et nous pourrions réaliser des économies d’échelle en massifiant les flux entre l’Italie et le France », estime Thierry Girardeau. Le DG se fixe enfin pour objectif de « refondre la gastronomie italienne en France » en introduisant des produits premium ou des nouveaux produits jusqu’ici inconnus des consommateurs français.
Sur un marché des produits italiens en croissance dynamique en France et en cours de diversification avec l’arrivée de références premiums, Thierry Girardeau est persuadé qu’il y a encore beaucoup à faire. « Un produit comme la piadine n’est pas connu en France », relève-t-il. Et les consommateurs ne saisissent pas toujours les différents niveaux de qualité qui existent entre les produits. Le bio s’intègre dans cette stratégie, avec le renforcement du portefeuille de produits et un accent mis aussi sur le réseau spécialisé pour lequel Treo a une marque dédiée, Bioetika. Si le DG exclut toute fabrication en France de produit italiens, une démarche qu’il estime en décalage avec les attentes actuelles des consommateurs, il réfléchit à développer la vente directe de ses produits. Deux tests sont actuellement en cours dans les centres E. Leclerc franciliens de Rueil-Malmaison et de Vitry-sur-Seine sous forme de corners italiens avec de la vente assistée.