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Vico a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires de 107 millions d’euros avec une production de 107 millions d’euros. Deux ans après le lancement de sa « véritable » purée, la société récidive et innove en lançant des chips allégées. Préparant le terrain pour un élargissement de son portefeuille d’activité à l’avenir, Vico annonce également un changement de slogan. Exit le roi de la pomme de terre, la filiale française du groupe allemand Intersnack compte bien à l’avenir se développer sur d’autres segments des PSA que la chips (66 % de son CA). Il ne montre d’ailleurs aucun intérêt pour le site de Flodor.
Le roi est mort… vive le roi ! Vico change de slogan. Fini, le trop restrictif « roi de la pomme de terre », la société de Vic-sur-Aisne (Picardie) opte désormais pour : Vico, vous êtes dans le vrai. Au delà de la simple modernisation de la marque, ce changement témoigne de la volonté de Vico d’élargir son portefeuille d’activité, les chips représentant toujours 66 % de son chiffre d’affaires, et de sortir du tout pomme de terre. La stratégie mise en avant par Vico est claire : définir un positionnement de marque transversale capable de générer une croissance sur le long terme. Et en tant que filiale française de l’allemand Intersnack, groupe européen leader des produits salés apéritifs (PSA), Vico aurait à l’évidence une légitimité à étendre ses gammes à d’autres types de produits et d’autres matières premières. Expert en transformation de la pomme de terre mais également d’autres farines végétales, Vico est une véritable tête de pont d’un groupe qui bénéficie déjà d’un large éventail de produits de toutes sortes (chips, tacos, soufflés, bretzels, etc.) et de 4 marques renommées sur leurs marchés : Funny Frisch, Chio, Pom-Bär et Wolf. Vico commercialise déjà en France des bretzels à marque Wolf. Reste à savoir quels desseins Intersnack réserve à sa filiale française…
Une coopération en R&D
Ainsi, quatre ans plus tôt, l’affiliation au groupe allemand a notamment rendu possible en France le lancement de la gamme Plumise de pétales de pomme de terre. « Il faut être clair, sans Intersnack, nous n’aurions jamais pu lancer Plumise, confirme Nikita Droin, directeur général de Vico. C’est tout l’intérêt d’appartenir à un grand groupe : cela nous donne davantage de moyens pour satisfaire notre capacité d’innovation. » Si Plumise est une création de Vico, elle reste fabriquée en Allemagne par Intersnack, qui bénéficie d’un savoir-faire industriel beaucoup plus vaste que sa filiale française. Prévoyant un rééquilibrage de l’activité de Vico, Nikita Droin a bien l’intention à l’avenir d’utiliser le savoir-faire d’Intersnack sur le marché du produit apéritif. « La volonté du groupe est de tirer profit de l’effet levier sur l’ensemble de nos expertises. A l’avenir, nous espérons continuer à faire valoir notre créativité auprès de la maison-mère », explique-t-il. En attendant, la priorité de Vico en 2005 réside dans la consolidation du retour à la croissance, notamment grâce à une communication soutenue et au lancement d’innovations.
Les chips ont bien résisté en 2004
Sur les chips, pour commencer, Vico compte bien continuer à jouer son rôle d’animateur de la catégorie et assurer le développement de sa part de marché. Avec un chiffre d’affaires de 184 millions d’euros (+ 6 %) en GMS pour 29 000 tonnes (+ 4 %) de produits vendus, le marché s’est valorisé en 2004 malgré la montée du hard discount et a particulièrement bien résisté comparé aux autres segments du rayon PSA : snacks (dont extrudés, 262 M EUR, + 1,8 %), graines (261 M EUR, - 1,8 %) et crackers (188 M EUR, - 2,4 %). Vico bénéficie toujours de la place de leader, hors MDD, au coude à coude avec Lay’s . « Avec 32 % des ventes pour les MDD en valeur, la chips reste un marché de marque », explique Christoph von der Malsburg, directeur marketing.
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Pour maintenir son leadership, Vico ouvre ainsi, sept ans après une première tentative infructueuse, le segment de l’allégé, jugeant le marché davantage réceptif et la conjoncture favorable à un tel lancement. D’autant que cette fois-ci, Vico bénéficie d’un atout concurrentiel de taille. Un nouveau process, qui inclue un séchage des chips après cuisson en friteuse, permet en effet de réduire de 30 % la quantité de matière grasse contenue dans les chips sans altérer leurs qualités gustatives. La nouvelle gamme de trois références de 120 g (contre 150 g habituellement) respecte le positionnement cœur de marché de Vico sur le segment des chips classiques natures (40 % du CA du marché en GMS, + 6 %) d’une part et sur le très dynamique segment des chips classiques aromatisées (16 % du chiffre d’affaires, + 35 %) d’autre part.
Communication soutenue
Quant au segment plus difficile des chips à l’ancienne (37 % du marché, - 3 %), Vico ne l’oublie pas pour autant puisqu’il annonce la substitution d’une référence : les petits oignons rôtis sont ainsi remplacés par un poulet rôti à la broche. Autre nouveauté pour 2005, dans la gamme Plumise, un stick soufflé de pomme de terre saveur olive romarin. Comme ses aînées de la gamme, le produit est fabriqué en Allemagne par la maison mère et met en avant sa faible teneur en matière grasse (10 %) du fait d’une cuisson au four. Et pour soutenir tous ces lancements en cours, Vico annonce une communication soutenue. L’investissement publicitaire destiné à soutenir les chips sera notamment doublé, passant de 1,5 million d’euros en 2004 à 3 millions d’euros en 2005.