Pâtes-sauces/Stratégie Barilla garde son dynamisme

En cette période de crise, Barilla France bénéficie de son positionnement sur des marchés qui résistent bien. Les pâtes constituent en effet une catégorie refuge qui progresse en cumul annuel à octobre 2009 de 3,2 % en volume et de 1 % en valeur (432 millions d’euros), tandis que les sauces pour pâtes, malgré leur chute de 2,5 % en volume, progressent de 2 % en valeur à 159 millions d’euros. Le marché des pâtes voient tous ses segments progresser à part les pâtes aux œufs et farcies. Barilla tire son épingle du jeu en réalisant la meilleure performance nationale au rayon des pâtes avec une part de marché volume en progression de 4,2 %, à 17,8 %. Panzani devance toujours largement Barilla avec une part de marché de 35 %.

Sur le marché des sauces pour pâtes en pots de verre, Barilla reste un solide numéro deux avec la plus forte progression du marché en volume (+16,9 %) et en valeur (+ 23,4 %). Avec 11,2 % de parts de marché valeur (+ 2 points), le groupe reste toutefois loin derrière Panzani, qui trône à 45,8 % de parts de marché. Les MDD continuent quant à elles à progresser (+8,1 % en volume), tandis que Sacla stagne et que Zapetti s’effondre en perdant 47,3 % en volume, et 3,7 points de parts de marché. La faute au changement de marque : la disparition de la marque Buitoni a apparemment entraîné une chute de la consommation des sauces pour pâtes du groupe Raynal et Roquelaure.

« Nous bénéficions du succès de nos innovations et de notre gamme Blue Box, qui tire notre croissance », explique Géraldine Fiacre, directrice marketing de Barilla Harry’s France (450 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008). Barilla est leader du segment blé complet (49,9 % de parts de marché), du segment des mini pâtes (83,4 %) et des pâtes premium (69,3 %). Dans les sauces, sa croissance vient surtout des sauces rouges (70 % de contribution valeur) et des sauces Pesti (30 %), un segment que Barilla domine largement avec 40 % de parts de marché valeur.

Pour continuer sur cette lancée, Barilla modernise ses packagings en changeant son logo et en attribuant de nouvelles couleurs à ses gammes, pour accentuer leur différentiation. Par ailleurs, Barilla va lancer plusieurs innovations début 2010. Le groupe pourrait bien investir de nouveaux segments de marché au-delà des pâtes, des sauces et des plats cuisinés aux légumes lancés en 20 juin dernier. Son but avoué est de « devenir l’ambassadeur de la cuisine à l’italienne en France », selon Géraldine Fiacre. Pour réaliser ses objectifs, le groupe bénéficie de son rapprochement avec Harry’s qui lui permet de réaliser de nombreuses synergies en R&D.