Spiritueux / Acquisition  La Salers, la nouvelle recrue de Pagès Védrenne

Après avoir racheté les sociétés Pagès puis Védrenne qui ont ensuite formé l’entreprise bourguignonne Pagès Védrenne, qui contrôle la Verveine du Velay, distillerie auvergnate, les héritiers Renaud Cointreau font le choix de la Corrèze. La Distillerie de la Salers, basée à Montaignac-Saint-Hippolyte (19) a rejoint l’ensemble mais restera indépendante. « Bien sûr, des synergies logistiques ou commerciales vont se mettre en place avec la Distillerie du Velay. Les marques vont s’épauler sur le terrain», explique Gérard Chaussée, directeur général de Pagès Védrenne. Mais il n’est pas question de créer une entreprise unique.

Le choix du terroir

Car avant tout, ce sont l’histoire des sociétés et le respect de leur culture qui sont au cœur de la stratégie du groupe. Il ne s’agit nullement de créer des succès marketing, mais de miser sur des produits du terroir à fort ancrage. La Salers correspondait tout à fait à cette logique. La distillerie élabore la gentiane Salers, fabriquée uniquement avec des racines de gentiane sauvage provenant des monts d’Auvergne. Avec ses 5 millions d’euros de chiffre d’affaires, la Distillerie de la Salers conforte ainsi la légitimité auvergnate de la Verveine du Velay. Fleuron de Pagès Védrenne, celle-ci réalise environ 15 % du chiffre d’affaires du groupe et produit 150 000 bouteilles de liqueurs à base de plants de verveine. En Bourgogne, le groupe détient la marque Védrenne, deuxième producteur français de crèmes de fruits et leader sur le segment haut de gamme. En Ile-de-France, la société possède la marque Noyau de Poissy. Elle a, enfin, racheté à la Distillerie du Périgord la liqueur de fraise des bois Dolfi, un produit dont la recette est unique, vendu dans les bars du monde entier, qui dispose de sa propre clientèle, et vend 200 000 bouteilles par an. « Cette spécialité était typiquement dans notre savoir-faire, la macération de fruits, pour laquelle nous disposons du plus bel outil en France », indique le directeur général. Une stratégie régionale qui semble porter ses fruits, puisque sur un marché des spiritueux qui « n’est pas vraiment en croissance », le chiffre d’affaires a progressé en 2005 de 2% environ. « Les produits qui ont une authenticité vont plutôt bien », reconnaît Gérard Chaussée.

A l’avenir : internationalisation et ventes sur internet

Si la Distillerie de la Salers restera autonome, il se peut néanmoins qu’elle bénéficie du réseau commercial de Pagès Védrenne. « La gentiane Salers s’exporte très peu, alors que 30 % du chiffre d’affaires de notre société est réalisé à l’étranger », constate Gérard Chaussée. Or, si le rachat d’autres produits locaux est tout-à-fait envisageable, la volonté de croissance interne, via l’internationalisation, est également très forte. Aujourd’hui, 40 % des ventes à l’international sont effectuées en Europe du Nord et en Amérique du Nord, et 40 % en Asie. Au total, les produits de Pagès Védrenne sont vendus dans 43 pays. Un réseau dont la Salers pourrait profiter, tout comme elle bénéficie déjà du nouvel outil de vente par internet. Depuis début septembre, pour faciliter l’accès du public aux produits de la société, souvent découverts à travers la visite des lieux de production, le site www.premiumliqueur.com offre à la vente l’ensemble de la gamme. Car bien que la GMS représente 30 % du volume vendu en France, on ne peut trouver en grandes surfaces les nombreux produits du groupe.