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La chaîne indépendante de supermarchés bio prévoit d’atteindre un réseau de 52 points de vente en fin d’année (21 créations). Elle commence à s’implanter dans le sud et l’est de la France, et annonce autant d’ouvertures en 2018.
Dix ans après sa création à Chartres par Xavier Travers, Naturéo passe la vitesse supérieure. Le 15 juin, l’enseigne de supermarchés bio a ouvert son 37e magasin (650 m2) sur la zone commerciale de la Patte d’Oie à Herblay (Val d’Oise). "C’est la sixième création depuis le début de l’année et nous en prévoyons 15 supplémentaires d’ici fin 2017", se réjouit Peggy Sadier, responsable marketing de l’enseigne.
Une expansion soutenue puisque, cette année et la suivante, Naturéo programme autant d’ouvertures que durant ses huit premiers exercices d’activité. Sa stratégie a jusqu’à présent privilégié la création pure mais elle ne s’interdit pas de racheter des magasins comme l’été dernier le Bleuet Bio de Chamant dans l’Oise (voir Agra Alimentation du 30 juin 2016), sans toutefois parler de franchise. Il faut dire que ce marché en pleine croissance (les ventes bio tous réseaux confondus ont atteint 7 Mrd€ en 2016, soit une hausse de 20 % selon Agence Bio/CSA) attise la concurrence notamment entre spécialistes historiques (Biocoop, La Vie Claire, L’Eau Vive…) et challengers (Naturéo, Bio C Bon…), sans oublier évidemment les GSA traditionnelles qui enrichissent leur offre et développent leurs propres enseignes (Naturalia pour Casino, Carrefour Bio et Greenweez pour Carrefour, Coeur de Nature pour Auchan…).
Sécuriser la filière amont
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La priorité de Naturéo est donc de mailler le territoire le plus vite possible et il a visiblement les moyens de le faire, même si aucune information n’est communiquée à ce sujet. Après avoir posé ses premiers pions dans le grand bassin parisien, la chaîne s’étend depuis deux ans dans le nord de la France (7 magasins actuellement) et investira le Sud (un premier point de vente prévu à Bergerac) et l’Est avant la fin de l’année. "Nous avons quatre formats (350, 450, 650 et 1 050 m2), mais notre priorité, ce sont les magasins de 650 m2 en zone commerciale, en sachant que notre stratégie d’implantation répond davantage à un potentiel de consommation bio à satisfaire qu’à une taille de zone de chalandise donnée", précise Peggy Sadier.
Comme pour la plupart des enseignes bio, l’enjeu est aussi de sécuriser la filière d’approvisionnement. "Nous avons dû faire face à une pénurie récente de lait", reconnaît Peggy Sadier. Travaillant essentiellement avec des fournisseurs français, Naturéo incite par ailleurs chaque directeur de magasin à développer le sourcing local qui serait d’environ 10 % de son offre alimentaire (assortiment total de 6 500 références non alimentaires inclus). Parallèlement, l’enseigne travaille à la création d’une plateforme e-commerce en commençant par une nouvelle version de son site institutionnel prévue début juillet. Naturéo prévoit 150 embauches en 2017 pour atteindre un effectif de 560 collaborateurs en fin d’année. Quant à son chiffre d’affaires de 92 M€ en 2016, en progression cumulée de 33 % depuis fin 2014, il devrait croître au moins comme le marché du bio dont Xerfi évalue le potentiel à 9,3 Mds€ d’ici à 2020.