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Innovant et engagé, Danone lance ses premiers produits laitiers ultra-frais bio sur le marché hexagonal, via sa filiale autonome Stonyfield Europe. Un engagement santé auprès des consommateurs, aussi bien qu’une promesse environnementale que Franck Riboud en personne a voulu présenter à la presse cette semaine à Paris. Ainsi, Stonyfield Europe annonce tout faire pour démocratiser la consommation de produits bio, tandis que sa marque « Les 2 Vaches des Fermiers du Bio » aura un rôle d’information et de promotion des gestes bons pour la planète. Reste à convaincre les Français, peu consommateurs de ce type de produits.
Voyez la vie en vert ! », tel est en quelque sorte le message des « 2 Vaches des Fermiers du Bio », la nouvelle marque de Stonyfield Europe, filiale à 80 % de Danone et 20 % de Stonyfield Farm (elle-même filiale à 80 % de Danone), qui se lance de « pis ferme » dans les produits laitiers bio. En rayon, huit nouveaux produits, marqués du label Agriculture biologique (AB) et siglés de deux amusantes vaches parrainées l’une par Gary Hirshberg, patron de Stonyfield Farm, leader américain des produits bio, l’autre par Franck Riboud, p.-d.g. du groupe Danone. Nées de l’enthousiasme et du savoir-faire dans le bio de Stonyfield d’une part, de l’expertise en recherche et développement de Danone et de son site de Molay-Littry dans le Calvados, certifié pour la fabrication de produits bio, d’autre part, elles proposent une offre mixte. Pour les grands, les deux vaches ont un lait fermenté nature, deux spécialités laitières fermentées parfumées au jus de citron vert ou à la vanille de Madagascar, et deux spécialités laitières fermentées aux fruits. Pour les bébés en âge de diversification alimentaire, ces vaches savantes ont créé des textures brassées, renfermant des fruits mixés : pomme-céréale, pomme-framboise, ou nature tout simplement.
Vaches ludiques, pédagogiques et engagées
Non seulement innovantes, les deux vaches sont aussi engagées. « Nous ne vendons pas seulement un produit, explique Gary Hirshberg, nous vendons une grande idée qui est celle du bio ». Engagées dans la promotion de l’agriculture biologique et la protection de l’environnement, mais aussi dans le respect de la santé. Pour rendre accessibles ses produits au plus grand nombre et ainsi démocratiser le bio, Stonyfield Europe a choisi de vendre ses produits à des prix certes plus élevés que les produits laitiers standards, répercutant ainsi le coût supérieur des matières premières, mais cependant compétitifs. Pour des produits à base de lait biologique de Normandie, de Bretagne ou de la Loire, et de fruits récoltés à la main sans traitement chimique, arôme artificiel ni conservateur, le consommateur devra débourser entre 1,39 et 2,29 euros pour un pack de quatre pots. Dans la même logique, « Les 2 Vaches des Fermiers du Bio » seront distribuées non seulement en magasins spécialisés, berceau du bio, mais aussi et d’abord dans quelques grandes surfaces des enseignes Carrefour, Monoprix, Auchan, Cora et Leclerc. Et pour attester de son soutien aux fermiers bio, l’entreprise, lorsqu’elle sera profitable, s’engage à verser, tout comme sa maison-mère, une partie de ses bénéfices à des causes écologiques. « …Et comme on est bio, on fait un zeste pour la nature », vante l’une des deux vaches sur l’emballage de la spécialité laitière fermentée sucrée au jus de citron vert. Mais en attendant les bénéfices, les deux vaches ne rumineront pas. Pour se faire connaître et apprécier, elles instaureront un dialogue avec le consommateur, via les emballages et les opercules des pots, ainsi que par leur site internet www.les2vaches.com ludique et interactif. Elles ont donc pour tâche de multiplier les actions pédagogiques et éducatives pour promouvoir le bio et enseigner les gestes bons pour la planète.
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Un marché qui n’attendait qu’elles ?
« Le marché français des produits bio est moins développé que ses voisins allemands ou autrichiens, reconnaît le patron de Stonyfield Farm, mais il est de loin le premier pour les produits laitiers ultra-frais ». C’est justement pour cette raison qu’il fallait l’investir. Sur le seul marché des produits laitiers frais, le bio représente une part de marché en valeur de 8 % au Royaume-Uni, 7% en Autriche, 6% en Irlande, 2% en Italie … et seulement 1 % en France (source Nielsen). Un potentiel à développer. Surtout que le bio fait preuve depuis plusieurs années d’une vigueur sans précédent. « Le consommateur ne recherche pas une vache à cinq pattes, mais appelle au contraire de ses voeux un retour au naturel qui le rassure », estiment « Les 2 Vaches des Fermiers du Bio ». Ainsi, entre 2003 et 2006, le bio croît de 25 % en volume et de 14 % en valeur (source Nielsen). Les deux vaches ont devant elles un vaste champ à labourer.