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Une semaine après avoir annoncé vouloir se lancer, au niveau mondial, dans les boissons gazéifiées faites à domicile, Coca-Cola veut relancer en France une boisson gazeuse à base de fruits déclinée en quatre versions. Un pari, car le marché est déjà bien occupé, mais le groupe mise sur une campagne promotionnelle et publicitaire intense.
Coca-Cola France s'apprête à lancer en avril prochain et en avant première mondial une nouvelle marque grand public de fruits pétillants, FÏNLEY. Celle-ci est destinée pour répondre spécifiquement aux attentes des adultes, indique le groupe. Cette nouvelle boisson est l'aboutissement de deux années de recherche et d'études menées auprès des 25-55 ans, une génération qui « serait délaissée par l'offre existante », annonce le groupe. Coca-Cola est présent sur ce type de produits avec la marque Fanta, mais qui s'adresse davantage aux jeunes. Or indique Coca-Cola, citant des chiffres de l'Insee, 61 % des Français ont aujourd'hui plus de 30 ans et les boissons pétillantes ne représentent qu'une faible partie de leur consommation de boissons. Le marché des boissons aux fruits gazeuses représentait 359 M€ à fin 2012, en croissance de 2,5 % en valeur sur 2011, mais en baisse de 4 % en volume à 315 millions de litres, selon les chiffres du paneliste Nielsen. Il est largement dominé selon l'institut SymphonyIRI par Orangina (29 % de part de marché) et Schweppes (24 %), tous deux appartenant au japonais Suntory, suivis de Fanta 17%. Pour se faire une place, Coca-Cola va devoir batailler ferme.
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Coca-Cola France ne se lance cependant pas à l'assaut de ce marché la fleur au fusil. Pour comprendre précisément les attentes des adultes, Coca-Cola a mené plusieurs études consommateurs sur 2 500 adultes entre 25 et 55 ans entre 2011 et 20133. Celles-ci montrent que la consommation des boissons pétillantes se réduit avec l'âge. Par ailleurs, une étude du Credoc montre que 10 % des boissons consommées par les adultes sont des boissons rafraîchissantes sans alcool quand par exemple, les boissons chaudes, café, thé, représentent 25 %. « Un constat expliqué notamment par un choix moins étendu dans la catégorie des boissons rafraîchissantes sans alcool, vis-à-vis d'une population dont le goût évolue et devient plus mature », indique Coca-Cola. La firme entend également « orchestrer un plan de grande envergure, le plus ambitieux depuis Coca-Cola Zero ». Pour installer la marque en grande distribution et en hors-foyer, un plan promotionnel intense est prévu basé sur une grande visibilité et de l'échantillonnage. Le digital et le drive sont également au coeur de la stratégie d'activation FÏNLEY. Le tout sera soutenu par une campagne média de grande ampleur. Cette boisson est de fait une marque très ancienne du portefeuille de la firme d'Atlanta, mais avait disparu des linéaires français depuis très longtemps. Deux années de recherche ont été nécessaires pour lui redonner vie en quatre saveurs duelles : tonic à base de quinine, orange et cranberry, pamplemousse et orange sanguine, citron et fleur de sureau.