Le cafetier italien Lavazza veut devenir le numéro trois mondial de son secteur où il affronte JAB, Nestlé et Starbucks. Il veut se renforcer sur ses marchés clés en Europe et en Amérique du Nord, des zones où il veut développer une offre adaptée aux consommateurs de demain.
Lavazza (1,87 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2018, détail des résultats dans Agra Alimentation du 4 avril 2019) veut s’affirmer comme un acteur mondial du marché du café et donc se mesurer aux plus grands que sont JAB, Nestlé et Starbucks. « Nous visons la place de numéro trois mondial du café », a affirmé Giuseppe Lavazza, vice-président du groupe familial le 28 mai à Paris, dans les allées de Roland Garros, à Paris, dont Lavazza est un sponsor depuis plusieurs années. Il prévoit qu’en 2021, 70 % de son chiffre d’affaires soient d’origine internationale, contre 66 % en 2018. Et cela grâce à la croissance organique et aux acquisitions, nombreuses ces dernières années.
Pour se hisser parmi les plus grands dans les prochaines années – aucune échéance n’est précisée – Lavazza est persuadé qu’il faut répondre aux attentes des consommateurs de demain. « Nous voulons offrir des produits qui correspondent aux préoccupations des millenials », a expliqué Guiseppe Lavazza. « Les millenials sont sous-consommateurs de café, mais en leur proposant des nouvelles façons de déguster le café, nous pouvons les attirer et les fidéliser », souligne de son côté Serge Merlet, le patron de Lavazza France SAS, qui diffuse les produits Lavazza aux professionnels.
Le cold brew coffee (café infusé à froid) fait partie des armes que Lavazza mobilise pour cette cible. L’idée est de proposer toutes les possibilités offertes par le café infusé à froid, très en vogue outre-Atlantique. Pour cela, Lavazza va installer une machine à sa marque (Nitro Cold Brew Coffee fabriquée par l’allemand Carbotek) dans les bars permettant de confectionner une gamme de cocktails à base de café. Pour cela, il s’est associé à un partenaire britannique qui moud et infuse le café (reçu d’Italie où il torréfié par Lavazza), le conditionne en bag in box permettant de recharger la machine. 500 points de vente en France vont être équipés de la machine à partir de septembre et des tests sont lancés dès juin dans 10 villes.
Les millenials étant très sensibles aux enjeux de la RSE, Lavazza veut faire de ce thème un angle d’attaque pour les amener vers le café. La marque à l’échelle globale est engagée dans une démarche de développement durable sur l’ensemble de la chaîne de production. Mais elle veut aller encore plus loin et le faire savoir à ses clients potentiels. Dans les prochains mois, elle va lancer un café en capsule compostable, hermétique, sans emballage supplémentaire, sûr pour la santé et surtout sans impact sur le goût du café. La France va accueillir ce nouveau produit en même temps que l’Allemagne et le Royaume-Uni.
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Bio et RSE pour les jeunes consommateurs
« Les références biologiques sont désormais disponibles sur tous les segments du café à la marque Carte Noire », souligne ainsi Vincent Flouquet, à la tête de Carte Noire qui rassemble l’offre de Lavazza destinée à la grande distribution française. La marque de café français rachetée par Lavazza en 2016 complète son dispositif destiné aux jeunes consommateurs par une communication réorientée vers les réseaux sociaux et qui fait la part belle aux enjeux environnementaux et à l’art de la dégustation du café. Lavazza est satisfait du travail engagé ces dernières années en France dans les GMS : 80 millions d’euros de croissance ont été générés en trois ans et les ventes en 2018 ont atteint les 312 millions d’euros. Les références Lavazza et Carte Noire détiennent 20,9 % de parts de marché volume du café en grains, 14,4 % dans les capsules compatibles Nespresso, 17 % dans les dosettes souples et 25,3 % dans le moulu (chiffres 2018). La part de marché globale en GMS (marques Carte Noire et Lavazza) atteint 17,8 % en volume, et les produits Lavazza sont désormais numéro 2 dans les GMS françaises après JAB et Nestlé. Rien que sur le marché du café biologique (100 millions d’euros, +38 % en 2018), Lavazza détient 10,6 % de parts de marché et occupe la première place.
Pour le café hors domicile, le marché où Lavazza s’est d’abord développé en France lorsqu’il s’est lancé en 1982, l’entreprise jouit d’une place de leader avec 16,7 % de parts de marché et 95 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018 (55 % dans la vente à emporter et les CHR, et 45 % dans les machines de bureaux et la distribution automatique). L’idée est d’installer des machines à capsules dans différents lieux de travail au sein d’une même entreprise et de proposer une offre plus large grâce aux capsules. Lavazza a lancé l’année dernière sa propre machine, la Firma, avec 8 variétés de café. De quoi concurrencer Nespresso qui s’est développé avec une offre spécifique pour les entreprises. Au total, on trouve aujourd’hui du café Lavazza dans 115 000 points de ventes hors domicile, dont 25 000 CHR.