Boisson/Stratégie Nesfluid : un lancement à la fois prudent et en grande pompe

Renforce, Equilibre, Vitalise ou encore Protect (2), le nom des six références de la gamme Nesfluid fleure bon la promesse santé sans prise de risque. D’ailleurs, Nestlé a pris soin de n’utiliser que des ingrédients dont les bénéfices santé sont reconnus ou sur le point de l’être par l’Efsa (Autorité européenne de sécurité des aliments).

A l’heure où Danone a mis la pédale douce sur son argumentation santé, Nestlé veut parler avant tout de plaisir et de bien-être. Mais le concept d’hydranutrition et les promesses de la gamme Nesfluid ont tout de même une connotation santé importante, qui pourrait, selon certains, lasser les consommateurs.

Chez Nestlé, on est beaucoup plus nuancé. « Les consommateurs en ont marre de la promesse santé miracle qui marche pour tout le monde. L’approche de Nesfluid est différente. Chaque parfum répond à un besoin particulier, comme le manque de calcium ou de vitamine C », explique Astrid Labro, directrice générale de Nesfluid, la nouvelle business unit (10 personnes) dédiée au produit. « Nesfluid se présente vraiment comme un produit du quotidien et pas comme un alicament », poursuit-elle.

Lancé en grande pompe (descente en rayon très rapide, PLV à l’appui), Nesfluid, composé de lactosérum et d’eau de coco à 50 %, ainsi que de jus de fruit (ou lait au cacao, thé et café) et de nutriments, est commercialisé en bouteilles de 250 cl au rayon ambiant. Mais certains distributeurs misent aussi sur le rayon frais. Les snacking corners en GMS et boulangeries font d’ailleurs partie des cibles de Nestlé, qui souhaite montrer que l’on peut emmener le produit avec soi mais ne néglige pas pour autant le rayon frais.

Si certaines références, peu sucrées et peu caloriques, semblent pouvoir naturellement séduire une cible féminine urbaine active, Nesfluid, vendu 1,65 euro la bouteille, réussira-t-il le pari de séduire un public plus large ? Astrid Labro estime le potentiel du marché à 100 millions d’euros d’ici à cinq ans en France. 3,5 millions d’euros de chiffre d’affaires seraient attendus d’ici décembre d’après le quotidien La Tribune, qui affirme que les distributeurs sont plutôt sceptiques sur les chances du produit de s’installer durablement dans les rayons. Le test en France doit durer un an avant d’envisager un éventuel déploiement sur d’autres marchés européens. Affaire à suivre, donc.