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La marque de chips premium Tyrrells (pommes de terre mais aussi betterave, panais…) est entrée, depuis 2008, dans une nouvelle ère. Il y a trois ans, son fondateur, William Chase, dont l’histoire dit qu’il s’est lancé dans la production de chips pour valoriser les pommes de terre de sa ferme, vend son affaire à Langholm Capital. A l’époque, le fonds estime que le segment premium pèse 15 % des 1,3 Md de livres sterling (1,5 Md EUR) du marché britannique des chips et souhaite doubler le chiffre d’affaires (13 M de livres sterling, soit 15 M EUR) de son acquisition dans les deux années à venir. Mission accomplie à l’aide d’investissements massifs dans l’usine de Herefordshire (montant non communiqué) et d’un travail important sur la diffusion des produits chez les grands distributeurs. Tyrrells annonce, à fin mars 2011, un chiffre d’affaires de 50 M de livres sterling (57 M EUR), dont 7,5 M de livres sterling (8,5 M EUR) à l’export. Tyrrells a réussi à se faire une place avec 8 % de part de marché sur les chips premium derrière Kettle Chips (32 %) et Walkers Sensation (Lay’s, 21 %). « Tyrrells est la marque qui connaît la plus forte croissance, elle est en progression de 40 % par rapport à l’année dernière », explique Anne-Laure Follie, responsable du marketing international chez Tyrrells. « La partie export de Tyrrells a cru de 50% en 2010 et nous anticipons que cette croissance va continuer jusqu’à amener notre export jusqu’à 15 millions de livres sterling (17 M EUR) d’ici à trois ans », ajoute-t-elle. La France pèse un tiers de l’activité à l’export, et c’est sur ce pays que la marque entend concentrer ses efforts. « L’an passé, nous sommes passé d’une distribution dans les grandes villes à une distribution nationale et nous pouvons désormais communiquer sur la marque. » Au menu, communication digitale et relations presse pour créer le buzz. « La marque a toujours eu une communication décalée et nous voulons jouer, en France, de notre aspect anglais excentrique », explique Anne-Laure Follie. Pour gagner son pari en France, Tyrrells aura deux défis à relever : participer à la création d’un marché de chips premium et désaisonnaliser la consommation. Et pour ceux qui n’aiment pas les chips, Tyrrells commence également à commercialiser ses pop-corns dans l’hexagone.