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Sur un marché chaque jour plus basique, Barilla possède un atout de taille : son « italianité ». À l’heure où les marques nationales cherchent à tout prix la différenciation, la marque sait profiter de cet avantage concurrentiel.
Filiale commerciale du groupe italien Barilla (2,5 milliards d’euros), Barilla France a vu en 2004 son chiffre d’affaires progresser de 9,1 % à 130,2 millions d’euros, pour 55 322 tonnes de produits finis (pâtes et sauces, 9,3 %). Une « bonne année », estime-t-on au sein du groupe, qui a retrouvé les linéaires des magasins Intermarché après en avoir été chassé en 2003. « Nous avons connu les meilleures performances sur les catégories pâtes et sauces », se félicite Vincent Monnot, directeur général de Barilla France. De fait, quand le leader Panzani (35,5 % de PDM valeur, + 0,1 pt) a maintenu sa part de marché à coups de promotions, le challenger (19,1 %, + 0,9 pt) a renforcé sa position, creusant un peu plus l’écart avec Lustucru (10,6 %, - 0,8 pt). Son entrée dans les arènes promotionnelles n’est pas non plus étrangère à cette prise de poids.
Un potentiel de mixité à exploiter
Pour soutenir ses ventes de pâtes, les sauces constituent un relais de croissance bienvenu pour Barilla. Sur un marché des sauces tomatées stagnant (97 140 tonnes, pour 274 millions d’euros) les produits pour pâtes gagnent du terrain face aux produits basiques (pulpes, concentrés, coulis, etc.). Seul un ralentissement de la valorisation est à déplorer, dû au développement des marques de distributeurs et à une promotion plus intense. Barilla y a développé sa gamme sur le segment le plus dynamique des pots en verre (153 millions d’euros, +3 %). Certes, face aux deux leaders (Panzani, 40,5 % de PDM valeur, Buitoni, 23,4 %) avec une part de marché valeur de 7 % (+ 1,5 %), la marque fait figure de lilliputien. Mais elle progresse à pas de géant (+ 30,3 % en valeur) grâce à des gains de diffusion en magasins. C’est surtout sur la notoriété de sa marque au rayon des pâtes et sur la mixité que mise Barilla pour poursuivre sa progression. « 66 % des acheteurs de sauces Barilla achètent également des pâtes à notre marque, mais la réciproque n’est vraie qu’à 7,5 % », explique Géraldine Fiacre, directrice marketing de Barilla France.
Taux de promotion doublé sur les sauces
Baptisée « Primo Piatto » (plat principal en italien), cette synergie entre pâtes et sauces doit, selon le groupe, permettre de créer du trafic sur les deux catégories. Pour assurer le recrutement, le taux de promotion des sauces est d’ores et déjà doublé en 2005, passant à 16,7 %, tandis que l’effort publicitaire sera maintenu (1,9 M EUR, 18,2 % de part de voix). En magasin, des théâtralisations et des opérations simultanées sur les sauces et les pâtes, baptisées Pasta Party, vont également contribuer à tirer profit de la présence de Barilla sur deux segments complémentaires. Un avantage, commun à Panzani, qui participe d’autant plus à consolider l’univers de marque si cher au fabricant.
La France : priorité du groupe
Partisan, comme son homologue Lustucru, d’accompagner la pression promotionnelle d’une campagne de séduction soutenue auprès des consommateurs, Barilla tire dans tous les sens pour gagner leur faveur. « Notre objectif est d’atteindre 20,7 % de part de marché sur les pâtes, annonce, sûre d’elle, Géraldine Fiacre. Nous avons les moyens marketing derrière nous pour atteindre ces objectifs : la France est la priorité du groupe ». La publicité, à laquelle le groupe a consacré 8,2 millions d’euros en 2004 (25, 1 % de part de voix), est renforcée encore cette année. La constitution d’une « boutique Barilla » est également censée fidéliser autour du rituel de la cuisine italienne.
Se différencier par le service
Autre levier actionné par la marque : l’innovation. Sur ce créneau, la réponse apportée par Barilla est déjà passée par la miniaturisation. L’an prochain, une nouvelle référence de sauce et un nouveau dessin de pâte contribueront à étoffer encore ses gammes. Autant d’éléments de différenciation qui selon Barilla suffiront à justifier la valeur ajoutée de ses produits et à créer un « univers » propre à la marque. « Dans un environnement fortement concurrencé par le hard discount et les MDD, une marque nationale premium doit se différencier par le service », explique Vincent Monnot, pour justifier la stratégie du groupe en 2005. Mais à l’avenir, les consommateurs continueront-ils à succomber à ce chant des sirènes marketing et à accepter de payer plus cher ?
Développer la consommation
Comme ses congénères, c’est en développant les volumes supplémentaires que Barilla compte résister cette année. Si le recrutement de nouveaux consommateurs sur les pâtes paraît difficile (96,4 % de taux de pénétration, - 0,4 point), la réserve de croissance se situe au niveau des quantités achetées par foyer (10,4 kg / an, + 4,7 %). Ainsi, outre une plus grande intensité promotionnelle, l’italien va notamment étoffer sa gamme sous format 1 kg, censée permettre un décrochage prix intéressant, quitte à engorger un peu plus les linéaires et à cannibaliser ses propres références. Après la course aux promotions, place à la guerre des prix et des linéaires.