Coopératives/Résultats CECAB veut muscler son marketing et son commercial

Pour le groupe CECAB, les années ne se ressemblent pas, mais les valeurs se suivent sur le résultat net qui atteint, en 2004, 14,7 millions d’euros, les fonds propres (252 millions d’euros) et le cash-flow (64,3 millions d’euros), sensiblement du même niveau que l’année précédente, ont expliqué le 7 juin les dirigeants du groupe lors d’une conférence de presse.

Le groupe industriel (25 usines, 5800 salariés) maintient l’équilibre entre ses activités traditionnelles : le légume d’industrie (conserves, plats cuisinés, légumes surgelés et pet food) représente 39 % des ventes (marque d’Auçy pour partie) ; l’industrie du porc (abattage découpe et salaisons) 31 % ; la filière d’approvisionnement des 5000 adhérents actifs de CECAB (agrofournitures, céréales, aliments du bétail) 18 %, la filière œuf et ovoproduits 7 % et la volaille de chair 5 %.

CECAB maintient également ses performances à l’exportation en vendant hors de France le tiers de son CA alimentaire (hors activités d’approvisionnement). Mais, à observer de plus près les résultats des différentes filières, 2004 a bien été une année difficile pour CECAB sur ses marchés. La Compagnie Générale de Conserve qui pilote l’activité appertisée a vu ses ventes reculer de 4,8 % à 460 290 tonnes (demi brut).

Les raisons invoquées vont de la diminution du marché en France de 4 %, de l’irruption de nouveaux intervenants et de la progression du hard discount sur lequel « CECAB est sous-représenté », selon le directeur général, Paul Guérault. Aussi le groupe envisage-t-il de donner à d’Auçy, première marque nationale et seconde en Europe, les moyens de poursuivre sa conquête de marchés hors de France. Au besoin en créant une usine. Evoqué il y a trois ans, le projet d’implantation dans le Caucase russe pourrait être mené à son terme d’ici à 2007. CECAB prévoit d’investir autour de 20 millions d’euros dans une usine dimensionnée pour mettre du maïs et des petits pois dans 20 000 tonnes de boîtes de conserve.

Heureusement dans l’activité légumes d’industrie, il y a les plats cuisinés qui ont fortement progressé (+ 13 %) avec un peu plus de 60 000 tonnes, tout comme les légumes surgelés qui atteignent 74 300 tonnes (+ 2500 tonnes).

Les salaisons compensent l’abattage de porcs

L’industrie du porc, chez CECAB, a tout du parcours du combattant. Non pas au niveau de la production, même si les cours bas depuis trois ans mettent à mal les trésoreries des éleveurs, mais dans l’abattage découpe. Pour juguler les pertes d’Europig (ex-Olympig), abattoir situé à Josselin (Morbihan), CECAB a réduit les abattages hebdomadaires de 40 000 à 30 000 cochons et réorienté son portefeuille clients vers les GMS en France.

Jusqu’à présent, cette stratégie n’a guère porté ses fruits, compte tenu des prix bas payés à la production qui rognent d’autant les marges de la première transformation Toujours dans le rouge, Europig n’a cependant fait l’objet d’aucun plan social : seul le nombre d’intérimaires a été réduit. La filière porcine CECAB a équilibré ses comptes en développant l’activité lardons et poitrine fumée de sa filiale Aubret (Saint-Mars la Jaille en Loire-Atlantique).

CECAB a engagé en 2004 un gros investissement de 12 millions d’euros dont les travaux s’achèvent sur ce semestre, lequel faisait suite à une première tranche de 6 millions d’euros réalisée en 2003. Ces gros moyens ont pour objectif de réorienter l’activité d’Aubret du premier prix vers les marchés de marques de distributeurs, unique débouché d’Aubret aujourd’hui. Sa filiale prépare 66 000 tonnes de produits de salaisons.

Mais le groupe ne peut se satisfaire de la situation. « Pour retrouver de la rentabilité, il nous faut gagner en productivité, mais sans investir. A nous d’améliorer le rendement matière, et de trouver des synergies. En 2004, par exemple, Aubret a augmenté de 10 % ses achats auprès d’Europig», a précisé Paul Guérault. Autre source de satisfaction, le négoce international de porcs au travers de sa filiale CEDRO qui a commercialisé hors de France l’équivalent de 92 400 tonnes de viandes de porc, souit une progression de 16 %. Tout n’est donc pas si sombre.

Renforcement de l’activité œufs élaborés

L’autre métier viande de CECAB, la dinde, est également mis à mal, pour la troisième année consécutive. Les abattages ont été réduits de 3 % à 3,812 millions de têtes, et les ventes de sa filiale de transformation, Volaven à Riec-sur-Belon (Finistère), ont reculé de 11 % à 29 500 tonnes. CECAB souhaite renforcer la part de produits élaborés dans ce secteur, qui représente actuellement 15 % des ventes.

Dans l’œuf enfin, sur un marché particulièrement difficile en 2004, CECAB, actionnaire à 34 % du conglomérat Mâtines en œufs conditionnés, a fourni 20 % des 1,735 milliards d’œufs de la marque éponyme. Mais c’est sur les produits élaborés d’œufs que CECAB a le plus agi. Sa filiale PEP – 11 000 tonnes de produits cuits et 6900 tonnes de petits conditionnements fabriqués par ABCD, son autre filiale dédiée aux préparations d’œufs liquides –, a pris le contrôle de la société « Ready Egg » (Belgique). La production d’omelettes en morceaux, œufs brouillés a été rapatriée vers PEP qui exploite désormais le fond de commerce ouvert sur le Bénélux, marché où PEP consolide ainsi ses positions.

Par ailleurs, PEP a profité de 2004 pour mieux intégrer la société Karéa (Pas-de-Calais), rachetée en 2003, qui intervient exclusivement en surgélation d’ovoproduits, des références complémentaires de celles de PEP.

Muscler le marketing et le commercial

Au total, sur 2004, CECAB aura investi pas moins de 54 millions d’euros. Le groupe morbihannais prévoit d’engager le même niveau financier en 2005, mais le « matériel » (sécurité dans les usines, amélioration des magasins de libre-service agricole) n’en absorbera qu’une quarantaine de millions. Le reste, ce sera de l’investissement « immatériel » pour une dizaine de millions.

Là se reconnaît l’empreinte du nouveau directeur général de CECAB, Paul Guérault, arrivé dans le Morbihan, le 15 novembre. Cet homme qui a passé l’essentiel de sa carrière dans des multinationales de produits de grande consommation (Colgate Palmolive, Uniq, Danone, etc.) veut « muscler (le groupe) en marketing et commercial (pour) retrouver de la croissance rentable », a-t-il expliqué.

CECAB lance dès cette année une série d’études « sur les usages des consommateurs en légumes, le fond de marques (forces et faiblesses), le packaging et la publicité ». En parallèle, CECAB va progressivement développer son laboratoire en recherche et développement sur les légumes, les plats cuisinés et l’ouvrir à d’autres filières, bien qu’il soit adossé à l’un des outils plats cuisinés du groupe.

Il aura pour mission, entre autres, de veiller à la mise au point d’innovations. « Le processus est lancé, mais les premiers résultats n’interviendront pas avant 2006, et le lancement de nouveaux produits pas avant la fin 2006-début 2007 », a ajouté M. Guérault. A cette date, ce dernier compte doter le budget communication, centré sur la marque d‘Auçy, de moyens supplémentaires.

De 5 millions d’euros actuellement pour promouvoir d’Auçy, CECAB pourrait ajouter « 30 % supplémentaires, ce serait une bonne progression, mais pas avant 2007 », a annoncé le nouveau directeur général. Pour financer ces actions en « immatériel », le groupe morbihannais annonce d’ores et déjà sa volonté de réduire son endettement dans les viandes, de renforcer les synergies entre les activités et créant une direction centralisée des achats, de « mieux contrôler les investissements vers plus de croissance » et d’augmenter ses ventes à l’exportation. Une vraie déclaration de politique générale !