Dossier spécial média Comment la presse générale évoque l’agriculture

De l’exceptionnel et de l’audience : voilà ce que doit susciter une information pour « faire un titre » dans les médias généralistes. Ce qui est vrai en général l’est en particulier de l’agriculture. Et lorsque le sujet le justifie, ces médias peuvent « mettre le paquet ». Un cas typique : les chaînes de télé d’information continue. Jamais BFM TV ni I télé n’avaient autant couvert l’information agricole que cet été, lors de la crise et ses manifestations. Le fait de ne pas avoir, dans ces chaînes, de chargés de rubrique régulière, ne les empêche pas de mobiliser une demi-douzaine de journalistes. Ceux-ci, en d’autres temps, couvrent les infos sociales, politiques ou générales. Et, pour l’analyse, elles invitent des spécialistes extérieurs, journalistes aussi ou professionnels, syndicalistes. Une pratique qui tend de plus en plus à être la règle dans les médias en général. Tour d’horizon de la presse radio, écrite ou TV :

Radio : faire de l’audience

« La règle chez Europe 1 c’est de faire de l’audience », raconte Pascal Berthelot, ancien journaliste de la station de radio. « En soi, l’agriculture n’a pas valeur de sujet. Il faut que l’info soit spectaculaire, quelque chose de fort : le scandale de la viande de cheval, une manifestation violente… » Contrairement à l’environnement, la santé, l’éducation, la rubrique agriculture est inexistante lorsque Pascal Berthelot arrive chez Europe 1. Le journaliste s’efforce d’en recréer une pendant quatre ans. « J’ai eu pour consigne de passer 15 % de mon temps sur l’agriculture, indique-t-il. Avant, Europe 1 avait des spécialistes dans tout, chargés d’un, deux, trois sujets par semaine. Le rythme est passé à deux, trois, quatre par jour ! Ce qui impose de travailler plus vite. » Pascal Berthelot se rappelle des bonnes audiences concernant la crise du lait. Des sujets qui passent sans difficulté, lorsqu’il couvre les manifestations pour la reconquête ovine. Tout le problème est de se renouveler. « Une info sexy trouve illico sa place à l’antenne, explique-t-il. Mais concernant l’agriculture… pas simple d’en dénicher. Et le grand public réclame de la nouveauté ». En manque d’inspiration, le journaliste quitte la rédaction fin 2014. Son poste de spécialiste de l’agriculture n’est toujours pas remplacé chez Europe 1.

France Inter y dédie un journaliste à temps partagé. « On ne parle plus beaucoup d’agriculture à l’antenne », observe le spécialiste de la maison, Philippe Lefebvre, qui s’est réorienté vers le service Société depuis deux ans. « Ou alors quand ça va mal », ajoute-t-il, évoquant la crise de la vache folle. Pour lui, manquent aussi des chefs de file comme Raymond Lacombe « qui fassent paysans ». Mais la raison première est que « la rédaction de France Inter comprend beaucoup de citadins », insiste le journaliste.

À la télévision : « des bonnes gueules, de belles histoires »

A l’exception d’Arte et France 5, les magazines télévisés (Complément d’enquête, Enquête d’action, Zone interdite…) sont à la recherche de « belles histoires » et de « personnages », explique Christophe Brulé, rédacteur en chef de l’agence TSVP, qui fournit des contenus pour ces émissions. David Bercher, rédacteur en chef adjoint de Ligne de Front, agence concurrente, qui travaille essentiellement pour M6, confirme : « Ça m’intéressera beaucoup plus d’avoir un agriculteur du Doubs qui a une bonne gueule et du franc-parler, et qui me parlera concrètement de l’absurdité des normes européennes, que quelqu’un de la FNSEA qui m’en parlera depuis son bureau parisien ». Dans un magazine télé, pas de sujet qui ne soit pas incarné. « Le récit télévisé, parce qu’il est en mouvement, nous oblige à suivre quelqu’un qui fait des choses, analyse Christophe Brulé. Ce n’est pas une approche analytique, il faut que ça raconte quelque chose ». Ainsi « les bons interlocuteurs pour le combat syndical ne sont pas toujours les bons pour la télévision », explique David Bercher. « On recherche des profils particuliers, des personnages qui vivent des choses intéressantes, qui mènent des combats, qui ont des projets », étaye Christophe Brulé. Par exemple, TF1 a « une tendresse particulière » pour les agricultrices, explique-t-il. À l’écouter, dans les magazines, le récit semble primer sur l’explication, ou du moins le précéder, et la qualité du contenu d’un reportage magazine résidera beaucoup dans le choix des personnages. « Un défaut de la télé, c’est d’être clivant, explique David Bercher. En banlieue, on montre des gens qui ont du shit, pas ceux qui jouent au foot, sinon les gens ne regardent pas. La télé a tendance à simplifier, amplifier les phénomènes. Ces défauts peuvent être gommés si l’on trouve des personnes qui ont un discours fin, intelligent ».

Les « petits producteurs bio » réconcilient l’agriculture avec le public

Le regard que portent les magazines télé sur l’agriculture a beaucoup changé ces dernières années, à en croire ces deux interlocuteurs. « Il y a encore dix ans, c’était un monde à part et poussiéreux, estime Christophe Brulé. Aujourd’hui c’est vu comme un monde utile et noble, qui nous rapproche de la nature ». Pour lui, les agriculteurs portent désormais « des valeurs positives d’engagement, de durabilité, alors qu’avant on disait qu’ils étaient figés, qu’ils étaient lents. » Mais ce regain d’image ne profite pas à tous les agriculteurs, estime-t-il. « Ce sont les petits producteurs, bio, qui réconcilient l’agriculture avec le public ». Pour lui, ces valeurs sont le plus souvent incarnées par « les paysans qui se battent contre l’agro-industrie : les Amap, les Kokopelli ». Quid des agriculteurs, petits ou grands, qui ne sont ni bio, ni des agro-industriels ? « On les voit comme une grande masse qui fournit l’agro-industrie, constate-t-il. Eux, je crois que le grand public “s’en fout”, ce sont les acteurs permanents ». Les magazines viennent les voir quand « ça craque », quand il y a des crises. Par exemple, l’agence Ligne de front vient de livrer un sujet au magazine 66 minutes à paraître prochainement, qui portera sur « les difficultés du monde paysan », et plus précisément sur le suicide chez les agriculteurs. Globalement, l’agriculture reste « un sujet qu’on a du mal à vendre aux chaines", estime David Bercher. Même si « L’amour est dans le pré » a un peu changé les choses.

L’effet « Capital »

L’autre angle majeur des magazines TV pour aborder l’agriculture, c’est l’alimentation, vue par le consommateur. Qu’est-ce qui se cache dans notre assiette ? Les journalistes en caméra cachée dans la chaîne alimentaire. Pour Christophe Brulé, l’émission Capital de M6 a beaucoup changé la façon dont les spectateurs perçoivent l’économie, dont celle de l’agriculture. « En vingt ans de Capital, les français ont compris ce que c’est que le flux tendu, toutes les problématiques des entreprises ont été vulgarisées. Ça s’applique au monde rural, avec les circuits courts par exemple » Pour lui, désormais, « tout le monde prétend, à tort ou à raison, avoir un avis sur les conditions de production, parce qu’il a regardé Capital et c’est nouveau. » Dernièrement, son agence a produit un sujet sur la trufficulture pour une émission de France 5. Les réactions ont été plutôt critiques chez les trufficulteurs, regrette Christophe Brulé. « C’est de notre responsabilité d’expliquer pourquoi cela se passe comme ça, de ne pas être caricaturaux, se défend-il.

« Les journalistes qui nous proposent des sujets agricoles sont pratiquement toujours des journalistes dans la veine environnementale », constate Christophe Brulé.

Mais en prenant le point de vue du consommateur, on prend parfois le sujet par le petit bout de la lorgnette ». A ce jeu, les chaines TNT (D8, W9…) versent souvent dans le « discount ». Et pour cause, à écouter les agences interrogées, qui travaillent essentiellement pour les chaines hertziennes, elles se donnent peu de moyens. « Les budgets sont vraiment moindres, explique David Bercher. Moins de temps d’enquêter, de s’intéresser au fond, plus de risque de passer à côté. C’est difficile de faire un bon travail avec la TNT ». Comme TF1, ces chaînes sont à la recherche d’histoires, mais donnent beaucoup moins de moyens pour les réaliser. Quand TF1 donnera dix jours, la TNT en donnera quatre, rapporte Christophe Brulé. Moins bien payés, les journalistes sont aussi souvent plus jeunes, moins expérimentés. « Un reportage c’est le résultat des moyens mis en œuvre pour le réaliser », explique Christophe Brulé. « S’il y a de la pédagogie à faire sur la télévision, il y a l’aspect théorique mais aussi les conditions économiques ».

Journaux TV : les enjeux sociétaux priment sur les enjeux économiques

« Aujourd’hui dans nos journaux télévisés, l’agriculture est le plus souvent traitée sous son aspect santé et alimentation », témoigne-t-on à la rédaction de France 2. Car si l’agriculture dépendait historiquement de la rubrique « économie », elle a finalement, à compter de la crise de la vache folle, intégré la rubrique « société ». « C’est une approche un peu réductrice de l’agriculture » concède-t-on.

Les reportages diffusés dans les JT sont généralement commandés par la rédaction, lorsqu’il s’agit d’actu « chaude » (manifestation d’agriculteurs, crise sanitaire…). D’autres sujets émanent également de propositions de journalistes en région. Hélène Vergne, journaliste au bureau toulousain de France 2 témoigne : « Nous proposons régulièrement des sujets illustrant des initiatives positives, l’utilisation de matériel innovant préservant l’environnement, des systèmes d’économie circulaire ou la remise au goût du jour d’une production oubliée par exemple ».

Le traitement de l’actualité agricole varie également en fonction de l’édition qui diffusera le reportage. C’est la rédaction du 13h qui reçoit le mieux les sujets agricoles, indique-t-on à France 2. « Le 20h et l’édition du week-end sont plus difficiles à convaincre s’il ne s’agit pas d’un sujet essentiel ». Cependant, même quand l’actualité nécessite clairement la diffusion de reportages sur l’agriculture, l’angle choisi est en partie dicté par l’édition qui diffusera. Dans l’édition du 13h, il s’agira de réagir vite à une information souvent sortie le matin même. « La difficulté, explique Hélène Vergne, c’est d’être quasiment aussi réactif que nos confrères des chaînes d’information continue, tout en vérifiant nos informations et en apportant une réflexion de fond ». Dans le 20h, les reportages se veulent « plus poussés », plus complets. Dans l’édition du week-end enfin, un sujet, déjà abordé dans le 13h et dans le 20h, pourra être traité à nouveau, sous un angle différent : les conclusions d’analyses effectuées en laboratoire par exemple, et la confrontation argumentée de deux parties qui s’opposent.

Parfois, indique-t-on à France 2, les caméras peuvent être un frein au traitement d’une info. « Nous sommes rarement mal accueillis, mais certains endroits, comme les grands élevages porcins ou de volailles refusent systématiquement nos caméras ».

Presse écrite : un traitement « de crise »

« S’il y a une actu Air France ou Club Med, ça primera toujours sur l’agriculture », explique Marie Nicot, journaliste au Journal du dimanche (JDD) en charge de l’agriculture. Les sujets agricoles ne sont pas toujours simples à faire passer dans la presse écrite nationale. « Je viens de la "presse pro" : je sais ce que c’est de remplir les pages. En presse grand public, le schéma est totalement inversé. Il faut se battre pour faire passer un papier », développe-t-elle. Néanmoins, certaines portes sont grandes ouvertes : les crises, le spectaculaire, les marronniers et les sujets consommation. Ainsi, la presse quotidienne nationale traite systématiquement des « grandes » crises agricoles : manifestation nationale, Sivens, faucheurs volontaires, etc. « L’agriculture est tout le temps traitée en cas de crise », témoigne Éric de La Chesnais, journaliste en charge de l’agriculture au Figaro. Outre les sujets agricoles « extraordinaires », le citadin et le consommateur sont un argument clé pour que l’agriculture apparaisse dans les colonnes de la presse nationale. « Le Salon de l’agriculture… cela se passe dans la ville, on le traite », résume Marie Nicot, également en charge du tourisme, de l’agroalimentaire et de la grande distribution.

Depuis une dizaine d’années, le traitement de l’agriculture dans la presse nationale évolue. Éric de La Chesnais note une grande différence entre le « Web » et le « print ». Pour le Web, les titres et les sujets « chocs » priment. « C’est le nombre de clics qui est recherché », regrette-t-il. Les sujets de fond sont plutôt destinés à la version papier du journal. D’autres journaux utilisent leur site internet pour traiter plus régulièrement d’agriculture. Ainsi, sur le site Le Monde.fr, une rubrique « Agriculture et alimentation » a fait son apparition, il y a moins de dix ans. En outre, l’agriculture tend à être traitée par des journalistes dédiés à l’agriculture. « Il y a une rubrique agricole depuis 2008 », raconte Éric de La Chesnais. Avant cela, l’agriculture faisait partie d’une rubrique commune avec l’agroalimentaire. « Mais la crise des matières premières agricoles et les émeutes de la faim ont amené une décision collective de scinder cette rubrique en deux », développe le journaliste mayennais, au Figaro depuis 17 ans. Au JDD, Marie Nicot témoigne aussi : « Quand je suis arrivée il y a dix ans, personne ne faisait l’agriculture. » Aujourd’hui, elle s’occupe de l’agriculture notamment sous l’angle économique… et ce, chaque semaine !

Presse quotidienne régionale : l’agriculture, un incontournable

À la Dépêche du Midi, une collaboratrice de Jean-Claude Soulery, rédacteur en chef du journal est sans appel : « On ne traite pas d’agriculture ici ! ». Pourtant, Gladys Kichkoff, journaliste à la Dépêche, a bien reçu le mérite agricole en aout 2014 pour avoir su traiter avec brio les sujets agricoles en Aveyron, dans le Lot puis dans l’Aude. Non issue du milieu agricole, elle a passé sa carrière à la Dépêche du Midi, se spécialisant dans le secteur agricole. Demandée par la FDSEA de l’Aude, cette médaille « est une vraie reconnaissance de la part du milieu agricole et j’en connais le prix », avoue-t-elle avec émotion. Dans l’Aude, et « même dans la nouvelle grande région, l’agriculture est le premier secteur pourvoyeur d’emploi. Un agriculteur, c’est sept emplois induits. Je ne peux pas faire l’impasse sur ces sujets ! », explique-t-elle. Politique, économique, sanitaire, ses sujets remontent au niveau départemental, voire national. « On me prends tout », reconnaît-elle. Dans les rédactions, « ils savent que si je propose un sujet, c’est que cela fait partie de l’actualité ! », continuent-elle. Une fois par an, pour le salon de l’Agriculture, il lui arrive de faire un supplément avec quelques portraits.

Du côté de Ouest-France, François-Xavier Lefranc, rédacteur en chef du journal, affiche clairement la position du quotidien régional : « Ouest-France est un media généraliste, mais l’agriculture est quelque chose d’incontournable. Aussi, depuis la fin des années 40, il existe un service agricole à Ouest-France. Quand l’agriculture tousse dans l’Ouest, tout le reste s’enrhume. Nous devons être compétents. L’agriculture fait partie de notre levier de développement ». Aujourd’hui, l’équipe de rédaction spécialisée dans les sujets agricoles, constituée de quatre journalistes, se répartit entre la Normandie, la Bretagne, les Pays-de-la-Loire et Rennes. Naguère, cependant, la rédaction comptait un journaliste agricole par département. Il n’existe pas vraiment de sujet privilégié, mais environnement et économie sont des angles d’attaque prioritaires. « À chaque fois qu’un jeune agriculteur s’installe dans une commune, nous faisons un reportage. C’est une manière de recréer du lien entre deux univers, celui des citadins et celui de l’agriculture. Les villes grandissent. Nous pensons vraiment que nous avons un rôle à jouer dans ce sens. Le vrai pari aujourd’hui, c’est d’expliquer au grand public l’économie agricole. De leur côté, les agriculteurs sont toujours en attente très forte d’informations », analyse François-Xavier Lefranc. « Plutôt que de regarder le nombre décroissant d’agriculteurs, nous préférons regarder le poids économique du secteur dans l’Ouest », déclare-t-il, confiant. En plus des hors-séries, une lettre agri-agro a été lancée en septembre dernier et pour le prochain Space, un colloque intitulé Terres 2016, inaugurera le salon. « L’idée de ce dernier est d’être une journée de réflexion sur l’agriculture et l’alimentation avec les responsables des filières », explique-t-il. François-Xavier Lefranc table aussi sur « le miracle du numérique » qui permet aux lecteurs de lire le journal sur toute la France.

AFP : un regard grand public sur un secteur professionnel

L’Agence France Presse (AFP) aborde l’agriculture avec un regard grand public sur un secteur professionnel. « Nous choisissons globalement nos sujets en ayant en tête les questions que peut se poser un consommateur sur son alimentation et la manière dont elle est produite », indique Emmanuelle Michel, une des trois journalistes qui couvrent les secteurs « Agriculture, pêche, forêt » à l’AFP. Cela n’empêche pas l’agence de considérer l’agriculture sous ses aspects sociaux, comme tout autre secteur professionnel : « Nous sommes aussi attentifs aux difficultés des agriculteurs et aux problèmes économiques qu’ils rencontrent ». L’aspect social est particulièrement crucial en agriculture, qui est une composante à nombreuses facettes de la société et au carrefour des secousses engendrées par la mondialisation des échanges : fluctuations monétaires qui modifient en continu les termes de la compétitivité, aléas climatiques qui bouleversent les moyennes des récoltes dans les différents pays, progrès technologiques qui créent des emplois mais en détruisent d’autres. « Nous abordons beaucoup de sujets économiques, mais aussi des sujets plus sociaux, culturels, gastronomiques et environnementaux », résume Emmanuelle Michel, qui s’exprime aussi au nom de ses deux autres collègues.

Les principales sources de l’AFP pour écrire sur l’agriculture « sont les agriculteurs eux-mêmes, et non les consommateurs ». « Nous essayons de vulgariser les problèmes rencontrés par les agriculteurs, qui peuvent être très techniques de prime abord (Pac, prix, agronomie, contraintes environnementales…) pour les rendre compréhensibles par un large public ».
Par ailleurs, les sujets sur l’agriculture et l’alimentation en général « rencontrent de plus en plus d’échos ». C’est pourquoi l’AFP a élargi sa couverture de ces thèmes ces dernières années : « Nous sommes passés de un à trois journalistes à plein-temps sur l’agriculture (française et internationale), l’agroalimentaire et les matières premières agricoles. Nous avons également deux pigistes spécialisés sur l’agriculture, au Brésil et en Australie ».

Reuters : le marché surtout, mais des focus sur la création de valeur

Pour l’agence Reuters, le fil conducteur de l’information est le marché. L’entrée est donc plutôt « consommateurs ». « Nous traitons essentiellement les aspects économiques de l’agriculture, avec un focus sur les marchés de céréales en Europe. Sur les grandes tendances, nous suivons quotidiennement l’évolution des marchés et notamment les prix et exports de céréales (blé, orge et maïs) », indique Raphaël Bloch, journaliste spécialisé dans les marchés financiers et de matières premières chez Thomson Reuters.
Mais « nous investiguons plus en amont dans la chaîne de création de valeur et nous intéressons donc beaucoup aux producteurs », précise-t-il. En effet, « notre idée est de fournir à nos clients l’image la plus précise de la situation du marché, ses tendances, le point de vue des intervenants ».
L’investigation en amont peut amener parfois l’agence à traiter d’aspects sociologiques comme la démographie agricole et rurale, l’installation, l’attractivité des métiers ou la détresse paysanne (suicides d’agriculteurs). « Ça peut effectivement arriver, mais c’est beaucoup plus rare. On va surtout faire des papiers sur la compétitivité du secteur céréalier pris dans sa globalité ». L’agence est avant tout tournée vers les marchés internationaux et n’a « malheureusement pas les équipes pour travailler plus en profondeur l’aspect microéconomique du marché des céréales ». Les sujets sur l’agriculture et l’alimentation en général « rencontrent de plus en plus d’échos ».