ENTRETIEN « Créer un imaginaire autour de l'agriculture et de l'industrie agroalimentaire modernes »

Agra alimentation : Les techniques de production agricoles et agroalimentaires sont parfois éloignées de l'image qu'en ont les consommateurs. Quelles sont les conséquences de ce décalage ?

Sandrine Raffin : Dans l'esprit du consommateur, il n'y a rien entre la petite exploitation familiale « qui ne fait pas de mal à l'environnement » et l'agriculture très intensive. C'est Epinal contre le tout en intrant, en quelque sorte. De surcroît, à l'occasion de crises, comme celle de la viande de cheval, il découvre des réalités comme le trading de viande, l'existence du minerai, nom affreux s'il en est, et des circuits très complexes ; il est vrai qu'il y a de quoi se poser des questions. Une telle découverte a immédiatement un effet très marquant, le consommateur veut des filières plus courtes.

On peut aussi citer l'exemple de l'huile de palme, qui est frappant. Il y a une vraie problématique environnementale, qui s'est muée en préoccupation de l'ordre de la santé, parce qu'il n'y a pas eu de prise de parole des acteurs de la filière. Alors que son utilisation a permis de supprimer les acides gras trans, et qu'elle a donc toute son utilité avec un profil assez proche de celui du beurre. Seulement elle ne fait pas partie des ingrédients traditionnels en Europe… La solution, c'est de faire de la pédagogie sur les métiers tels qu'ils sont, pas sur la façon dont on pense que les consommateurs voudraient qu'ils soient. Il faut faire de la pédagogie sur des process et ingrédients que le consommateur n'imagine pas.

Justement, les opérateurs agricoles et agroalimentaires ont parfois l'impression que le consommateur veut de la transparence, mais n'est pas pour autant prêt à découvrir en quoi consiste concrètement leur activité…

Une petite part des consommateurs est afficionado des productions très locales, mais c'est cette voix qu'on entend le plus. En face, les acteurs ont du mal à créer un imaginaire autour de l'agriculture et de l'industrie agroalimentaire modernes. Au-delà, ne pas donner d'informations parce qu'on a peur de dévoiler les modes de construction n'est pas une bonne option. Aujourd'hui, ne pas prendre la parole génère la suspicion. Et puis les choses ne se cachent plus. On parle dix fois plus d'une marque sur la toile qu'elle ne prend la parole. Le consommateur aurait d'autant plus confiance si on ouvrait la boîte noire et qu'il connaissait mieux les réalités.

Comment ouvrir la boîte noire concrètement ?

On peut communiquer sur les hommes et les femmes, en les montrant vraiment, pas en les faisant incarner par des comédiens. On peut aussi faire de la pédagogie sur la réglementation européenne, nationale, et sur ce qu'on fait en plus.

A titre d'exemple, la campagne #venezverifier de Fleury Michon est exemplaire. On a abandonné la posture « ce ne sont pas des déchets, faites-nous confiance » pour expliquer et montrer la pêche et la production. Cela permet aussi de raconter l'histoire du produit, comment il sert à faire découvrir le poisson aux enfants japonais. Et derrière, les ventes progressent. La clarté diminue la perception du risque. On pense que les consommateurs ne veulent pas savoir parce qu'on n'a peur de ne pas savoir raconter une histoire qui plaise. Mais ils sont intelligents, ils ont la volonté de comprendre sans que tout soit enjolivé. Alors que les communicants ont davantage l'habitude de construire des discours courts et flatteurs.

Plus le risque est faible, moins il est toléré. Comment remédier à cet état d'esprit ?

Notre alimentation est accessible, variée et sûre grâce aux progrès agricoles. Le phénomène des lanceurs d'alerte tend à généraliser la suspicion. Dans le même temps, les professionnels revendiquent leur autonomie dans leur décision d'utiliser ou non des intrants, par exemple. Au global, la perception du risque ne correspond pas à la réalité, un peu comme la voiture, perçue plus sûre que l'avion, à tort.

On doit pouvoir diminuer le stress avec de la pédagogie. Et comme les hommes politiques et les médias réagissent souvent en fonction du risque perçu, cela permettrait de modifier leur approche.