Après la disparition d’Iglo, Nomad Foods France va s’appuyer en 2018 sur sa seule marque Findus, qui a bien progressé l’année dernière, notamment grâce aux efforts réalisés sur Croustibat. Investissements publicitaires en hausse, nouveaux produits et montée de la qualité marqueront l’année en cours.
Débarrassée d’Iglo, sa marque d’entrée de gamme, la branche française de Nomad Foods voit l’avenir en grand. « Nous avons l’ambition d’atteindre les 15% de parts de marché sur le surgelé hors glaces en France d’ici 3 ans », a déclaré Vincent Jacquot, directeur général de Nomad Food France, le 21 mars, contre 9,3% selon les données IRI (HM, SM) arrêtées au 18 février. « Nous croyons au renouveau du surgelé en France à condition de travailler ensemble avec les industriels et les distributeurs », a-t-il ajouté. Selon lui, c’est la responsabilité du leader du surgelé hors glaces qu’est Findus, de développer ce marché aujourd’hui en recul. Les Français préfèrent le frais en dépit des avantages de la surgélation en termes de conservation et de lutte contre le gaspillage.
Pourtant, la tâche s’avère difficile. Vincent Jacquot a déploré l’attitude des distributeurs hexagonaux auprès desquels « il n’a pas été possible de répercuter l’intégralité des hausses du saumon ». Et d’ajouter : « Findus France a toujours été rentable en dépit de la guerre des prix, qui nous oblige à concentrer nos efforts sur certaines catégories de produits ».
Le chiffre d’affaires de Findus France a été d’environ 170 millions d’euros en 2017 (+2%), dont les deux tiers réalisés dans les poissons. Les ventes (sorties caisses) ont atteint 252 millions d’euros (au 18 février), en hausse de 6,7% pour les produits à marque Findus.
Une année pour digérer la disparition d'Iglo
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La disparition d’Iglo (27 millions d’euros de ventes en 2016, 800 000 euros en 2017) a pesé sur les ventes globales de Nomad Foods qui sont en retrait de 2,1% en 2017, mais « l’impact aura disparu cette année », assure Findus. La marque supprimée était très promotionnée (33% vendus sous promotion) et les recettes ne correspondaient pas aux standards de Findus. « Nous avons gardé 28 références sur 50 qui ont été intégrées à Findus après avoir été reformulées », explique Virginie Habermacher, directrice marketing de Findus France. Et le taux de promotion a été réduit : il est actuellement de 15% pour les produits Findus.
En 2018, Findus va concentrer ses efforts sur ses catégories phares que sont le poisson pané (67,3% de parts de marché), cuisiné (28,5% de PDM), nature (22% de PDM), les garnitures des pommes de terre (31% de PDM) et les légumes cuisinés (10,2% de PDM). Findus place beaucoup d’espoirs dans Croustibat qui bénéficiera d’un accompagnement spécial. La « petite » marque a généré 25 millions d’euros de ventes en 2015, en hausse de 24% par rapport à 2016, en partie grâce à une extension vers les produits à base de poulet, de pommes de terre et de légumes.
Quant au marché de la pizza surgelée, Vincent Jacquot a exclu tout lancement en France, en dépit de l’arrivée de Nomad Foods sur ce produit : en 2017, en effet le groupe a acquis Good Fella’s, numéro un en Irlande et numéro 2 au Royaume-Uni, et détient désormais 4% de parts de marché européen de la pizza surgelée. Raisons avancées par le dirigeant : un ticket d’entrée très élevé, des investissements trop lourds, une forte présence des MDD et un marché très promotionné (25% des ventes sous promotion).