En direct avec Jean-Daniel Pick, associé OC&C

– Quelles stratégies devraient adopter les leaders si les volumes venaient à diminuer ?

Jean-Daniel Pick :Ce serait vraiment le moment de songer à relancer des marques davantage « cœur de marché » afin de ne pas laisser se creuser un écart de prix trop important entre les MDD et les marques d’entrée de gamme. Procter développe cette stratégie, en fait complémentaire de ses fortes innovations à valeur ajoutée, du moins sur ses marchés les plus bataillés (lessive Gamma, par exemple). Ceci suppose des réductions de coûts qui puissent être réinvesties dans les prix, comme le fait depuis longtemps Danone sur les yaourts nature et les petits suisses, ou Cristaline qui a réussi à devenir leader de l’eau embouteillée, en volume du moins, de même le brasseur allemand Oettinger, ou Panzani (pour prendre un exemple en dehors du Top 50) qui sait profiter de sa position de premier semoulier européen.

Les MDD, une bonne école

– Est-ce le moment pour les grandes marques de faire des MDD ?

– Les grands fabricants ont à se poser la question, en effet, de savoir s’ils ont intérêt ou non à se mettre à fabriquer pour les marques de distributeurs. Et pourtant je ne suis pas de ceux qui nous croient condamnés à une situation à l’anglaise. Les marques pèsent encore plus de 60 % de la valeur du marché. Mais ce n’est pas la première année que j’attire l’attention des dirigeants sur le fait que, de plus en plus, les spécialistes MDD dégagent des rentabilités sur capitaux engagés tout à fait comparables à celles des grandes marques. Les faits sont têtus, il suffit d’observer Dailycer en céréales pour petit déjeuner, l’Européenne des condiments, les sirops Routin, la brasserie de Saint Omer, alors même que ces entreprises travaillent avec des marges plus faibles. Elles ont beau être loin des 18 points de marge obtenus par les grands champions, ces entreprises utilisent mieux leurs capitaux que des groupes qui procèdent à des méga-acquisitions à multiples très élevés. Rapportés aux marges qu’ils dégagent par la suite, ces rachats pèsent sur la rentabilité des capitaux investis par les grands groupes. Les fournisseurs de MDD construisent plutôt des usines de toutes pièces ou font des acquisitions beaucoup plus raisonnables : quand Dailycer fusionne avec l’allemand De Vöge c’est avec des valorisations qui n’ont rien à voir avec le rachat de Numico par Danone.

De plus, sur le plan industriel, ils jouent la massification et effectuent un travail de fond pour mieux utiliser les lignes de production et ils arrivent à des taux d’occupation optimale de leurs usines.

– Cette tactique ne risque-t-elle pas de décevoir, en particulier en Bourse ?

– Quand la moitié des volumes échappent au territoire des marques – et c’est déjà le cas sur plusieurs marchés – et quand au fil des années, cette part augmente, est-il raisonnable de ne pas se poser la question des MDD ? Certains leaders jouent ce jeu de façon purement tactique, seulement s’ils en ont besoin pour remplir leurs lignes. Beaucoup affichent leur désintérêt, ce qui se comprend pour Danone qui a une croissance interne soutenue et qui améliore encore sa marge opérationnelle. Nestlé, lui, reste pragmatique puisqu’il fait des céréales pour petit déjeuner sous MDD au moins en Grande-Bretagne, parce que chaque marché a, au fond, sa particularité.

Un frein psychologique serait levé, en fait, si les entreprises communiquaient autrement avec les analystes financiers, trop sensibles à la dégradation des marges qu’implique la fourniture de MDD alors que l’important, en fin de compte, est le retour sur capitaux investis.

De plus si le marché se réduit sous l’effet d’une contraction du pouvoir d’achat, et qu’il faut miser davantage sur les marques entrée de gamme/cœur de marché, cela revient à travailler les coûts et à dégager une meilleure rentabilité. C’est exactement ce qu’on apprend en fabriquant des MDD. Mettre un pan de son activité en low cost peut aider à travailler avec plus de sérénité les marques cœur de marché.

Circuits hors domicile : gare aux illusions

– Votre étude évoque aussi la porte de sortie que peut constituer le circuit hors domicile…

– La troisième grande question est de savoir que faire dans les circuits hors GMS. On entend beaucoup d’incantation sur le sujet. Nestlé a dit vouloir doubler dans un temps assez court ses ventes dans ses canaux. Mais à y regarder de plus près, les ventes sont souvent moins rentables qu’en GMS – c’est une surprise ! – et on ne peut pas dire que cette situation s’améliore. Certes ces chiffres ne sont jamais publiés, mais c’est visible dans certains groupes que nous suivons : leur marge est sous pression dans les pays développés car cette filière du hors domicile se concentre. La part des points de vente (hôtels, restaurants, etc) qui font partie de groupes intégrés ne cesse d’augmenter et il n’est pas plus facile de négocier avec McDonald’s qu’avec Carrefour. Et si l’on doit passer par des grossistes, là aussi ce métier se concentre : en épicerie sèche, un groupe comme l’allemand Lekkerland a un quasi monopole sur ce créneau.

Enfin on risque toujours que l’un des fournisseurs acquière sans mal une exclusivité : le consommateur final n’aura rien à y redire, ce n’est pas comme en hyper ou supermarché. Autrement dit, un concurrent peut vous fermer la porte d’un coup. Ajoutez à cela que les coûts d’approche et les coûts de distribution physique sont extrêmement élevés.

Pour gagner de l’argent dans ces créneaux, il faut rebattre vraiment les cartes et s’y prendre à temps. Mais on en a un exemple fort réussi, celui de Daunat, petit entrepreneur breton, qui s’est doté de son bras armé de distribution, Saveur Frais Express, pour faire la tournée des stations service d’autoroutes ; il s’est construit ainsi un monopole indéboulonnable. Au point que tous les autres fabricants ont trouvé plus simple de lui confier la livraison de leurs propres produits : le Yop et n’importe quel autre produit frais consommé sur autoroute se trouvent ainsi livrés par Daunat. Voilà un succès qu’aucune multinationale n’a pu obtenir alors qu’on aurait beaucoup mieux vu Danone, Tropicana, Fleury Michon,… dans cette bataille.

Pour réussir dans le hors foyer, il faut aller très loin dans le volontarisme.