Entretien « En faveur d'un actionnariat diversifié »

Caviar de Neuvic se caractérise par un actionnariat très diversifié. Pourquoi ?

C'est vrai, je suis en faveur d'un actionnariat diversifié. Parce que le conseil d'administration est la première richesse de l'entreprise. Les banquiers ont un angle plus financier, les industriels s'intéressent à la production et à la commercialisation, les particuliers se demandent comment faire plaisir à leurs amis, les fonds sont plus axés sur le build up et la concurrence, et Wiseed apporte son expertise sur les start-ups et l'innovation, avec un vingtaine d'investissements de ce type à son actif. Tous ces gens sont très différents. Cela nourrit des discussions intéressantes, et tous nous apportent des idées et des contacts que nous n'avions pas. Nous choisissons des associés qui ont le temps et l'envie de s'investir dans l'entreprise. Nous allons ainsi présenter notre plan d'action commercial à la plupart de nos associés. C'est de l'aide individuelle, du réseau. Au final, cela nous aide à prendre les bonnes décisions.

Un nombre d'actionnaires aussi importants ne présente-t-il pas des inconvénients ?

Il est vrai qu'il faut organiser la gouvernance. Nous avons mis en place un comité stratégique de douze personnes. Les associés sont trente, à trente nous pouvons échanger, c'est convivial, mais nous ne pouvons pas nourrir des échanges sur la base d'un ordre du jour précis.

Même douze personnes, c'est beaucoup, non ?

C'est vrai qu'avant, à six, nous pouvions nous réunir trimestriellement. Là, ça va être plus difficile. Nous fonctionnerons avec des groupes de travail dans lesquels nous serons moins nombreux. Nous choisissons actuellement un ERP(Entreprise Resource Planning, NDLR) et deux associés ont accompagné un tel projet dans la mode et dans le vin. Cela permet de constituer un groupe de travail ad hoc.

Quelles sont les caractéristiques de vos besoins financiers ?

Nous avions mis environ trois mois pour boucler notre première levée de fonds, de 2,1 millions d'euros en 2011. Nous avions alors besoin de moyens pour produire : les poissons, la construction des bassins, le laboratoire, les bureaux. L'idée c'était de produire du bon caviar. Là, nous avons levé 4 millions d'euros en sept mois pour financer les ressources commerciales, le marketing, la PLV, le design. Ce sont des dépenses immatérielles. Elle s'agit de faire de Caviar de Neuvic une marque de luxe internationale reconnue.

Comment avez-vous convaincu les investisseurs ?

Je n'apportais presque pas de fonds, alors il a fallu montrer ma détermination et ma conviction. J'ai présenté le business plan, par téléphone et en rendez-vous, puis les investisseurs ont visité le site et goûté le caviar… et cela a fonctionné.

Comment se répartissent vos ventes actuellement ?

Nous avons produit un peu plus de deux tonnes en 2014, dont 50 % est vendu sous la marque Caviar de Neuvic. Le reste est revendu à 50/50 sous forme de produit brut à des négociants et à d'autres marques (Comtesse du Barry, Kaviari, Fauchon, Kaspia…).

En France, la marque Caviar de Neuvic est vendue pour moitié dans notre boutique, sur notre site internet, sur les marchés de Noël ou encore dans des magasins éphémères et pour le reste via des agents dans des épiceries fines, chez des cavistes, des fromagers… Nous réalisons actuellement 10 % de nos ventes à l'export, avec la restauration, des épiceries fines et en direct par notre site internet, qui est traduit dans plusieurs langues. Nous avons beaucoup de petits clients export, principalement en Asie et en Europe.

Quelles sont vos ambitions ?

Nous allons réaliser 1,5 million d'euros de chiffre d'affaires sur l'exercice en cours (clôture au 31 mars) après 868 000 euros en 2014. Nous visons une tonne de caviar et un million d'euros supplémentaire chaque année. Nous voulons faire le plus gros de notre croissance à l'export, sous la marque Caviar de Neuvic. Elle devrait représenter 20 % de nos ventes en 2017 et 50 % d'ici à 2019.

Historiquement, en dehors des pays producteurs de caviar sauvage, seuls la France et les Etats-Unis consommaient du caviar. La France reste le premier consommateur mondial, mais le marché mondial progresse naturellement.

Comment se positionne la marque Caviar de Neuvic ?

Nous essayons d'être simples, décomplexés, déconnectés des codes russes et perses. Chez nous, il n'y pas d'écailles et de noms en « ian ». Nous revendiquons aussi notre statut de producteur, d'où le nom de la marque, Caviar de Neuvic. Nous nous adressons aux nouveaux gourmets hédonistes.

Nous avons lancé un beurre de caviar, avec un tiers de caviar, quand la concurrence propose plutôt des beurres au caviar, avec une moindre teneur en caviar. Ce produit rencontre un certain succès. Il permet de goûter un produit plus accessible sans les rituels qui peuvent paraître intimidants : la clé, la cuiller en nacre, avant d'aller vers du caviar.

Vous participez à la création d'une IGP caviar d'Aquitaine. Qui pourrait-elle concerner ?

22 des 23 tonnes de caviar français sont produites en Aquitaine. Le cahier des charges que nous proposons pour l'IGP est fait pour que tous les producteurs aquitains puissent le respecter, même si tous ne revendiqueront sans doute pas l'IGP. Cet outil prévoit notamment une alimentation sans hémoglobine, sans farines animales transformées, et les céréales utilisées sont garanties sans OGM. Cela entraîne un surcoût de 30 à 50 % par rapport à une alimentation « conventionnelle » mais nous pensons que la qualité de l'alimentation est essentielle à la qualité du caviar. De même que la densité des élevages.