Le sushi, identifié jusqu'à ces dernières années comme une spécialité culinaire haut de gamme et onéreuse, s'installe dans les grandes surfaces où il gagne de nouveaux adeptes. Mais pour grandir, les enseignes telles que Sushi Daily, Sushi Gourmet ou Sushi Shop doivent innover sur l'offre de produits, les concepts de points de vente, le marketing et viser l'international.
Le sushi trouvera-t-il son salut dans les kiosques de grandes et moyennes surfaces ? Ou au moins un moyen de se relancer ? C'est la question qu'on peut se poser après les difficultés rencontrées ces dernières années par plusieurs chaînes de restaurants de sushis. Et alors même que le numéro un des restaurant de sushis, Sushi Shop, ouvre ses kiosques dans les grandes surfaces. « Nous avions estimé il y a plusieurs années, à tort, que notre offre n'avait pas de place en grandes et moyenne surfaces et qu'elle dévaloriserait nos sushis, mais nous avons changé d'avis », explique Karine Lecomte, directrice marketing de Sushi Shop. Du coup, l'enseigne qui réalise avec ses restaurants 50% de son chiffre d'affaires en livraisons, a ouvert en avril son premier corner chez Leclerc à Quimper et affiche son ambition de défier les acteurs déjà bien en place. « Sushi Shop prévoit d'ouvrir quinze kiosques à sushis cette année », annonce Karine Lecomte.
Pourquoi ce changement de cap ? Il y a d'abord la mauvaise passe que traversent les restaurants de sushis, basés sur une offre onéreuse et essentiellement en livraison, et qui exige, pour les acteurs historiques comme Sushi Shop lancé il y a 18 ans, de trouver des relais de croissance en dehors de leur modèle traditionnel. Une autre raison se rapporte aux consommateurs qui se sont habitués à acheter du sushis en grandes surfaces. Ces dernières, engagées dans un mouvement de montée en gamme de leur offre, se réjouissent d'enrichir celle-ci avec des produits réputés sains et frais, et travaillés devant le client en toute transparence. En outre, les responsables des kiosques, en uniforme, assurent un « cooking show » et animent le rayon poissonnerie auquel ils sont systématiquement accolés.
Pour réussir dans leur ambition de concurrencer les acteurs du kiosque à sushis déjà installés, les nouveaux entrants devront redoubler d'efforts. Le leader du segment, Sushi Daily, lancé en 2010, a pris une longueur d'avance. « Notre réseau compte aujourd'hui 500 points de vente, dont 200 en France, et nous ne cessons de nous développer : en 2015, nous avons ouvert pas moins de 150 kiosques », souligne Laurence Bui-Hai, directrice générale France de Kelly Deli, la maison mère de Sushi Daily, fondée par Kelly Choi et Jérôme Castaing (Agra Alimentation du 21 novembre 2013). Sur la base d'un périmètre ainsi élargi, l'enseigne a réalisé des ventes de 280 millions d'euros en 2015, en hausse de 50% sur un an. Son développement rapide repose en partie sur la franchise qui permet d'ouvrir un grand nombre de points de vente sans investir de capitaux. Le chiffre d'affaires de chaque kiosque est encaissé par le magasin qui reverse ensuite une partie à l'exploitant du kiosque et une autre à Kelly Deli. « La rémunération de chacune des parties est variable en fonction de la fréquentation du magasin, de la taille du kiosque et du chiffre d'affaires réalisé », indique Laurence Bui-Hai sans donner plus de détails. Les kiosques Sushi Daily, présents dans des fortes zones de flux, sont installés dans les magasins recevant au moins 700 000 clients par an, rarement moins.
DE PLUS EN PLUS DE KIOSQUES
Les acteurs des kiosques, en dépit du nombre déjà conséquent de kiosques installés en GMS en France, ne perdent pas espoir d'en installer encore davantage dans les prochaines années. « Après avoir équipé de nombreux hypermarchés, nous travaillons de plus en plus avec les supermarchés » note-t-on chez Kelly Deli qui dispose de corners chez Carrefour, U, Monoprix, Casino et Intermarché. « Et on adapte les formats de kiosques à celui du magasin ». Il s'ouvrira, en 2016, 30 à 35 Sushi Daily en France. Et Sushi Gourmet, le challenger avec 200 magasins dont 105 en France (100 millions d'euros de chiffre d'affaires visés en 2016), pense ouvrir 70 à 75 corners cette année, dont une majorité en Europe. Pour Jacques Attal, le p.-d.g. de l'enseigne, le développement en France est presque achevé, et c'est désormais sur l'international qu'il met l'accent. « Nous sommes déjà présents dans six pays européens et nous allons poursuivre notre ancrage en Europe en maintenant un rythme de 70 magasins par an sur les trois prochaines années ». Sushi Shop réfléchit aussi à des ouvertures à l'international en s'appuyant sur son implantation hors des frontières depuis dix ans. En France, il compte encourager ses franchisés de centre ville à ouvrir un corner dans les grandes surfaces proches de leur restaurant. Sushi Daily, quant à lui, fonde aussi une grande partie de son développement à venir sur l'international. Déjà 300 kiosques sont opérationnels en Europe en Espagne, Belgique, Italie, Allemagne, Pays-Bas et Royaume-Uni. Et une première ouverture vient d'avoir lieu en Suède. Et en 2016, 200 kiosques ouvriront à l'étranger.
Pour soutenir leur expansion, en France comme à l'étranger, les enseignes devront se battre sur plusieurs fronts. « Nos études montrent qu'il existe plusieurs freins à la consommation de sushis : des prix trop élevés et des clients qui n'aiment pas le poisson ou les aliments crus », relève Bernard Boutboul, p.-d.g. de Gira Conseil, spécialiste du secteur de la restauration en France. Les opérateurs le savent bien et cherchent des solutions pour fidéliser les clients et en attirer d'autres. « On sait qu'un Français du deux ne mange pas de sushis, ce qui représente un potentiel important pour nous », note Karine Lecomte de Sushi Shop. Chez Sushi Daily, la recherche et développement occupe une quinzaine de salariés en permanence qui cherchent de nouvelles recettes, épaulés par le chef japonais Maître Yamamoto et le Français Yann Rousselot. Les
nouveautés lancées ces derniers mois veulent séduire les clients rétifs au poisson cru avec une offre sans poisson (poulet ou crevette) bien identifiée portant en gros sur l'emballage « sans poisson cru ». La tendance pour le croustillant est aussi prise en compte avec les produits crun-chy, ainsi que celle en faveur des céréales complètes avec le riz japonais genmai utilisé pour une gamme de sushis. « L'offre chaude est l'un de nos points forts avec désormais 80% de nos points de vente qui proposent une offre Tepanyaki », souligne Jacques Attal, qui capte ainsi de nouveaux adeptes. Sushi Daily prend aussi en compte cette demande des consommateurs, mais d'une façon différente, avec le lancement d'une nouvelle enseigne : Dim Sum Daily (raviolis asiatiques). « Il s'agit pour nous de tester un nouveau concept de kiosque avec une offre originale de dim sum qui sera généralisée si le test s'avère concluant », explique la directrice générale France.
L'offre en GMS est donc travaillée avec des formats plus petits qui s'adaptent à la consommation snacking ou apéritive. Sushi Daily estime que son panier moyen est de 12 à 15 euros avec en moyenne deux articles, une somme presque identique chez Sushi Gourmet avec 13 euros par panier en moyenne.
La carte est aussi l'objet d'une forte attention des enseignes. Au-delà des nouvelles recettes ou des nouveaux concept, les chaines de kiosques à sushi cherchent aussi à se développer dans d'autres zones à fort trafic de clients et visent désormais gare et aéroport. Ces lieux jusqu'à maintenant dépourvu d'offre alimentaire asiatique se convertissent peu à peu au sushi. Sushi Gourmet est déjà à l'aéroport de Bruxelles et s'est installé dans la station de métro Louise. Daily Sushi a ouvert depuis un an à l'aéroport d'Amsterdam et a inauguré une boutique début mai à la gare Paris-Montparnasse, avec un concept proposant des sushis mais aussi une offre plus classique de petit déjeuner et de snacking afin de répondre à tous les profils de consommateurs et assurer un chiffre d'affaires tout au long de la journée.
Selon une étude menée début 2016 par TNS Sofres sur les Français et le poisson pour le Centre des produits de la mer de Norvège, dévoilée le 18 mai, le sushi se banalise de plus en plus avec près d'un consommateur sur deux qui en mange depuis moins de six ans. Les consommateurs les plus réguliers se trouvent parmi les jeunes actifs : 30% des 20-34 ans en mangent au moins une fois par mois contre 15% des plus de 45 ans. Quant aux achats, ils se font à 35% en vente à emporter, à 28% dans les chaînes de sushis et à 21% dans les GMS. Parmi les freins à l'achat, un répondant sur deux cite le fait de ne pas aimer le poisson cru, puis le prix (un tiers des réponses), les amis ou la famille qui n'aime pas les sushis et enfin le doute sur l'hygiène. Enfin, en termes de budget, seuls 20% sont prêts à payer plus de 25 euros pour un repas de sushis au restaurant et aucun plus de 55 euros. En vente à emporter, 41% sont prêts à payer entre 10 et 25 euros, tandis qu'en GMS 34% sont d'accord pour payer moins de 10 euros. Les auteurs de l'étude estiment qu'il existe un potentiel pour une offre bon marché ou de fait maison, à condition que le frein à ce type de préparation soit levé.