La branche française du britannique Nomad Foods progresse sur un marché du surgelé en décroissance conjoncturelle depuis des années, lesté notamment par les MDD. Findus estime avoir fait les bons choix en abandonnant la multiplication des innovations pour se concentrer sur quelques nouveaux produits fortement soutenus pour assurer leur succès.
La branche française du britannique Nomad Foods progresse sur un marché du surgelé en décroissance conjoncturelle depuis des années, lesté notamment par les MDD. Findus estime avoir fait les bons choix en abandonnant la multiplication des innovations pour se concentrer sur quelques nouveaux produits fortement soutenus pour assurer leur succès.
Findus était connu par le passé pour sa boulimie de nouveautés. Elles étaient toutes lancées sur le marché, mais sans soutien publicitaire et sans analyse pointue de la demande, la déperdition était importante. En somme, un gaspillage d’énergie, et au final peu de gains.
Mais aujourd’hui, les choses ont profondément changé. « Nous nous concentrons désormais sur un petit nombre d’innovations que nous soutenons fortement, et ça marche plutôt bien », explique Virginie Habermacher, la directrice marketing de Findus France. La marque est par exemple très fière du succès de son fish and chips, qui a touché 1,5 million de foyers l’année dernière et généré 8 millions d’euros de ventes en grande distribution. La marque Croustibat a aussi enregistré de belles performances (+7% des ventes valeur en 2018, 420 000 foyers recrutés en plus) grâce à une stratégie d’extension de la marque entamée en 2016, du poisson pané vers les pommes de terre. Les nouveautés sont fortement soutenues en communication avec un budget publicitaire en hausse : 14 millions d’euros ont été investis en 2018, ce qui en fait le premier investisseur publicitaire du surgelé, mis à part Picard (distributeur), et devant McCain. 27% du budget publicitaire sont orientés vers le digital, contre seulement 2 % en 2016.
Ventes en hausse de 1,6% sur un marché en recul
Sur les douze derniers mois (données Iri arrêtées à février 2019), Findus France a vendu en grandes surfaces pour 282 102 euros de produits (+1,6%), représentant une part de marché de 9,6% (+0,2 point), jamais atteinte auparavant. Findus est la première marque nationale du surgelé salé, sur un marché en décroissance de 0,8%, largement dominé par les MDD qui représentent 47,3% de parts de marché. La marque concentre 70,3% des ventes de poisson pané (part de marché en hausse de 3,2 points), mais reste plus modeste sur les pommes de terre (2e intervenant avec un tiers des ventes après les MDD, devant McCain à 25%) ou le poisson brut (un quart des ventes après les MDD à 51,7%). Sur toutes ces familles de produits, Findus affiche des ventes en nette hausse.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Pour garder son rythme de croissance, Findus va activer plusieurs leviers cette année, notamment en visant « l’excellence nutritionnelle ». Au programme : des recettes retravaillées afin de passer de 93% de recettes notées A ou B dans le cadre du Nutri-Score à 95% à l’automne, et un objectif de 100% des produits de la mer estampillés MSC ou ASC d’ici la fin d’année. Parmi les innovations, Findus veut parier sur les légumes comme les épinards cuisinés à la crème fraîche et la mozzarella ou la pomme de terre découpée en forme de churros. Et toujours un fort soutien publicitaire centré sur Croustibat, le poisson pané ou nature et le fish and chips.
Nomad Foods, numéro 1 du surgelé salé en Europe
Findus France fait partie depuis 2015 du groupe européen Nomad Foods qui a enregistré 2,173 Mrd€ de chiffre d’affaires en 2018 (+11%) et un Ebitda ajusté à 376 M€ (+15%). Sur un marché du surgelé salé estimé à 26 Mrd€ en Europe de l’Ouest (13 pays majeurs), Nomad Foods est le premier opérateur (14% de parts de marché), largement devant Dr Oeteker, Nestlé et Mc Cain.
Actif à travers les marques Findus, Iglo, Birds Eye, Aunt Bessies, Goodfella’s, la Cocinera et Lutosa, il est particulièrement bien placé dans deux familles de produits : les produits de la mer (26% de parts d’un marché estimé à 4,6 Mrd€) et les légumes (23% de parts d’un marché estimé à 3,8 Mrd€).