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Fleury Michon, leader du surimi, se lance sur un nouveau marché porteur en traiteur de la mer : la crevette. Le groupe vendéen, qui a réalisé un premier semestre en forte croissance assorti d’une dégradation de sa marge opérationnelle, renforce ses positions sur les segments en croissance de la charcuterie LS et apporte une touche exotique au rayon des « box ».
Fleury Michon fera-t-il sur la crevette ce qu’il a fait sur le surimi ? C’est en tout cas le nouveau marché que teste le groupe vendéen chez Intermarché et Monoprix. Quatrième famille en volume du traiteur de la mer, la crevette est un marché en plein essor, qui profite d’une croissance annuelle à deux chiffres depuis plus de trois ans. A fin août, le marché pesait plus de 9 000 tonnes et 133 millions d’euros de CA, en hausse de près de 20 % (Iri CAM P8 2010). Outre cette forte croissance, le marché est caractérisé par la multiplicité de petites marques. La première marque nationale, Delpierre, n’a que 2 % de part de marché volume, pour 22,8 % pour les MMD standard et 15,6 % pour les MDD premier prix. Fleury Michon arrive sur le marché avec trois références (crevettes nature, crevettes bio et queues de crevette) et surtout une marque forte qui pourrait profondément influencer la structure de ce marché. Pour rappel, avec environ 8 000 t à marque et 10 000 t sous MDD, Fleury Michon pèse 50 % du marché (35 544 tonnes en CAM à fin août).
Le Vendéen creuse son avance sur les segments en croissance de la charcuterie
Sur le marché de la charcuterie LS, Fleury Michon devance Herta avec 12,1 % de part de marché valeur contre 11,7 %, avec une croissance valeur légèrement supérieure. Mais le groupe vendéen surperforme par rapport à son éternel rival sur les segments en croissance (même s’ils restent des marchés de niche sur un marché de total de plus de 2 Md EUR) : les produits santé (marché de 155 M EUR en hausse de 75 %), le bio (30 M EUR, +67 %) et le halal (55,3 M EUR, + 31 %). Il pèse ainsi près de la moitié en valeur (46,2 %) du marché de la charcuterie santé, contre un peu plus d’un quart (26,6 %) pour Herta et presque un quart pour les MDD standard (23,9 %).
Sur le bio, les MDD standard devancent Fleury Michon, avec 54,7 % de part de marché contre 35,2 %. Herta n’est qu’à 2,2 %. Sur le halal enfin, Fleury Michon est loin derrière le leader Isla Délice avec 14,9 % de part de marché contre 41,1 % mais devant Herta (9,3 %). L’entreprise s’est fixé comme objectif de prendre le leadership de ce marché d’ici deux ans.
Parmi les nouveautés les plus significatives de cette rentrée, le jambon tranché fin à l’italienne donne naissance à une gamme avec le lancement de deux références (aux fines herbes et braisé) et surtout le lancement de « La recette authentique », une nouvelle gamme destinée à « réenchanter » le marché du jambon supérieur. Fabriqué en 11 jours au lieu de 7, servi en tranches plus épaisses et garanti d’origine française, ce produit (hasard ou pas) reprend certains codes des nouveautés de Madrange : film transparent pour bien voir le produit, barquette eco-conçue (elle contient 63 % de papier).
L’authenticité fait également recette sur le marché des plats cuisinés, avec l’arrivée d’un pot au feu ou encore d’un gratin d’endives au jambon.
De l’exotisme dans les « box »
Sur le segment en pleine explosion des « box », destiné à une clientèle plus jeune que les plats cuisinés classiques, Fleury Michon mise sur l’exotisme avec le lancement de la gamme « Vraiment d’ailleurs ». « Les box s’inspirent des nouilles et des plats chinois, explique Hervé Dufoix, responsable du pôle traiteur. Nous avons donc réfléchi dans cette direction pour les recettes Vraiment d’ailleurs. » Trois références sont lancées : curry de poulet et riz, porc au caramel et riz au pavot, spaghetti et crevettes thaï. Les « box » pèsent actuellement 6 % du marché des plats cuisinés et pourraient atteindre 10 à 11 % à terme. Il s’agit de chiffre additionnel pour deux tiers et de transfert pour un tiers (sandwich, charcuterie pâtissière et plats cuisinés traditionnels à part égale). Porté par des investissements publicitaires extrêmement importants (environ 6,5 M EUR depuis le début de l’année pour un marché de 37 M EUR), elles ont généré 60 % de la croissance des plats cuisinés, qui ont eux mêmes progressé de 10 % depuis un an. Fleury Michon est le troisième acteur du marché avec 14 % de part de marché (volume et valeur) derrière Sodebo, 44 % de part de marché et Lustucru, 22 % de part de marché volume (et une forte politique promotionnelle).