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A la fois en traiteur et en charcuterie, le groupe vendéen Fleury Michon promet beaucoup d’innovations d’ici 2006 et l’ouverture de chantiers d’investissements nouveaux en particulier pour suivre la demande de plats cuisinés au rayon frais et dans des circuits nouveaux comme le catering.
En présentant sa stratégie commerciale pour le dernier trimestre et pour le début de l’année 2006, les dirigeants du groupe de Pouzauges ont insisté sur les retombées positives du sponsoring puis des efforts publicitaires consacrés à la marque Fleury Michon et dont le budget a doublé en quatre ans pour atteindre un peu plus de 10 millions d’euros. Au point que la marque en produits traiteur est présente dans 60 % des frigos des ménages et figure en troisième position sur les prospectus. Accessibilité et quotidienneté sont deux atouts que met en avant la direction du groupe et auxquels s’ajoute la notion de plaisir de plus en plus importante aujourd’hui pour se différencier.
Inoovations et repositionnements
Le rythme des innovations est aussi à la source de la croissance, puisque depuis longtemps plus de la moitié des ventes est faite grâce à des produits de lancement récent. A ce propos, les responsables de la division charcuterie du groupe ont annoncé pour ce dernier trimestre un repositionnement des « croki’s » en solutions-repas ou snacking apéritif (deux recettes avec sauce, qui peuvent se réchauffer au micro-ondes) et le rajeunissement du jambonneau en tranche ; de même la gamme jambon blanc va évoluer et à des prix « mini » (pack de trois tranches à moins de 2 euros).
En plats cuisinés, c’est sur la gamme des grands chefs que portent les efforts du groupe : ce segment est globalement en recul (-14 % en volume et -16 % en valeur, sa part dans l’assortiment n’étant plus que de 4 %), mais il s’avère indispensable au développement de l’ensemble des plats cuisinés individuels au rayon frais car il touche les gros consommateurs, il est générateur de valeur et d’image et il pèse quand même 10 % du chiffre d’affaires de ce linéaire. L’idée des dirigeants de Fleury Michon est, avec la gamme « Joël Robuchon » de rendre les recettes de grands chefs plus abordables et modernes avec des produits-« tentations » aussi simples que l’agneau aux légumes grillés et semoule, le poulet sauté aux spaghettis et basilic ou les noix de saint-jacques-ratatouille et crozets de Savoie. : chacune se veut pourtant sur le registre gourmand et à moins de 4,15 euros, à comparer au reste de la gamme Joël Robuchon vendue à 5 euros ; ainsi le groupe pense surtout recruter de nouveaux acheteurs.
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Tenter le format familial
Autre axe de développement pour les plats cuisinés, le format familial, c’est-à-dire pour… trois personnes : le linéaire est trop réduit sur ce type d’offre au rayon traiteur frais, selon les responsables de Fleury Michon, et les packagings sont les moins attractifs, d’où l’idée, pour mordre sur les clients habituels du rayon appertisé ou surgelé (ou les clients des freezer-centers) de renforcer la marque avec des recettes familiales proposées en GMS à un prix extrêmement compétitif (six recettes simples à 6,95 euros pour 900 g, allant du couscous aux tomates farcies en passant par le hachis et la paella). Cette nouvelle gamme, lancée ces jours-ci, ne devrait pas cannibaliser l’offre de plats individuels et apporter du pur chiffre d’affaires additionnel.
En dehors de ces deux métiers de la charcuterie et du traiteur qui demeurent les vrais piliers du groupe, Fleury Michon a bon espoir dans ses relais de croissance que constituent l’international et les circuits alternatifs (catering, points de vente Graine d’Appétit, plateaux-repas hérités de Flo, …). Pour l’heure, le groupe prépare une étape de plus dans sa politique de partenariat en Espagne, un marché demeuré difficile jusqu’ici, et il a au contraire du mal à suivre le rythme en Italie où son partenaire Beretta dépasse tous les objectifs : les ventes de lasagnes par exemple croissent à un rythme de plus de 50%, soir plus de 1000 tonnes l’an dernier, et le seuil de rentabilité est presque atteint, aux dires de Frédérick Bouisset, président du directoire de Fleury Michon, qui annonce l’ouverture de mini-boutiques autour de la marque dans les hypermarchés de la péninsule.
Projet de nouvelle usine à l'étude
Sur le plan industriel, le groupe a aussi à investir pour accompagner la forte demande sur ses produits traiteur. Ses responsables confirment la rumeur d’une implantation nouvelle, ou d’une acquisition, au nord de Paris ou dans une rayon relativement proche. Le problème pour Fleury Michon est de pouvoir porter sa capacité actuelle (de 15 000 tonnes en plats cuisinés individuels) à près du double à terme. La décision sera bientôt prise pour désengorger le site vendéen de Mouilleron-en-Pareds à compter de 2007. Un investissement de 15 à 20 M EUR devrait être engagé nécessitant 100 à 150 créations d’emplois, et les sites candidats ne manquent donc pas, a reconnu Frédérick Bouisset. Entre 2006 et 2007, l’entreprise veut pouvoir produire 18 000 puis 20 000 tonnes de barquettes, et installer à cette occasion sa technologie de pasteurisation en continu, ce qui réduira considérablement les temps de fabrication tout en maintenant un haut niveau de qualité. Etant donné la nécessité néanmoins de réduire au maximum les prix de vente, le groupe prépare une automatisation et une robotisation sans précédent dans ce métier. Enfin, il est question de réduire les coûts et les effectifs en automatisant les opérations de contrôle visuel de la conformité des produits finis (un investissement de 7 M EUR est déjà en route pour équiper les 20 lignes de production existantes). Pour Frédérick Bouisset, l’agroalimentaire démontrerait ainsi sa capacité à emboîter le pas à l’industrie automobile !